探析化妆品专营店“雅丽洁模式”

导读：在记者走访各地市场时，常有化妆品专营店店主提起“雅丽洁模式”以及给自己店内带来的提升。近几年，雅丽洁销售业绩、直供客户规模获得稳步发展，在专卖店渠道积攒了良好的口碑。雅丽洁模式“走红”的背后是其契合了当前不少专卖店的需要，直供模式、百年名店工程、自有品牌作为雅丽洁模式的三大核心内容，概括起来即是“授人以鱼，不如授人以渔”。

输出理念>输出产品

“有县城客户店(有几家连锁店)去年就达到了160多万元的进货量，但若雅丽洁产品的单店销售达到这一规模，这种情况是我们不允许的，因为这样会导致客户店产品结构的不合理。”雅丽洁业务人员告诉记者。

认为输出经营理念比输出产品更为重要，这是雅丽洁与时下多数厂家为不同的地方。早在2005年，为改变专营店的经营弱势，雅丽洁和多位店主一起创立了针对日化店的“百年名店”工程。所谓“百年名店”，就是要把专卖店经营成一个长久品牌，做到可持续健康发展。雅丽洁邀请各市场区域多家名店店主作为理事会讲师，组织客户店进行培训指导。广西惠之林、江苏广客隆、江苏缔凡、哈尔滨媗扬、安徽彩虹城……这些业内专卖店的店主在雅丽洁的讲台上受到了雅丽洁客户们的高度关注。

在与客户店的合作过程中，雅丽洁十分重视整店营销，而不仅仅是关心雅丽洁单品牌的销量。客户店的健康发展是能与厂家长久合作的基础，雅丽洁把帮助客户建立科学的产品结构、毛利率、陈列风格、经营心态这些工作放在销量之前，渗透在每一次的合作中。而事实上，这种附加服务更得人心，更能稳固合作并吸引更多的客户走近雅丽洁。广东雅丽洁精细化工有限公司董事长吕南明给记者做了个对比：一家日销500**的专营店，虽然每天能够销售200**雅丽洁产品;但经过雅丽洁模式改造后一天的营业额提升至2万元，雅丽洁只要占到20%，日销售额就能达到400**了。

通过雅丽洁提升店铺整体竞争力，“焕然一新”的客户店并不在少数。但吕南明却告诉记者，关乎经营理念的事情都没那么容易，客户店接受快慢程度不一。“现有的4000多家门店，完全达到标准的还不到一半”，理念的输出是一个长期的过程，因此“百年名店”是一项长期的、持续投入的“工程”。但对于要完成“2015年在各省市开发2000个直供客户，10000家门店，每家客户的单店日销量达到1万元以上”的目标，从目前的进展情况来看并没有太大困难。

雅丽洁模式大受专营店欢迎，会不会出现模仿者?吕南明对此并不担心，他说，现在雅丽洁的产品结构、竞争力、生产能力、定价每一项都具有优势，因此并不担心与客户的合作规模，只担心客户店生意能否做好。“至于模仿，硬件、生产技术尚不易模仿，更何况难的是雅丽洁的经营价值观。”

“令人愉快”的合作模式

追求与客户长远合作，除了输出科学的经营理念，关键的一点在于做到客户店利益化，让店主们真正“到钱”。

如何支持?先是直供模式。雅丽洁除了新疆、内蒙古等少数边远区域外，全部实行厂家直供，省去渠道中间环节的费用后，支持了终端店的腰包不瘦空间。近几年雅丽洁的直供模式受到越来越多店主的关注和认可，2009年就涌现出200万元以上“直供大户”十几名。

其次，雅丽洁“名品低价”的产品特色顺应了市场需求，支持了终端销量。雅丽洁产品自有品牌少售价格在5元至3**之间，主打产品价格在1**至2**之间，在2008年雅丽洁的销售额中，自有品牌就占了30%，达到8000万元。而三大终端系列品牌把“高性价比”贯彻到底，吕南明称“雅丽洁少售价5**的产品支持比市面上10**左右的终端产品品质还要优越，这也是不少客户比较之后得出的结论”。现在国内一些品牌抓住日化店老板“快速”的心理，标高价、重广告，把行业引上畸形发展的道路，这种现象值得警惕。

雅丽洁现有网络以县城店为主，据了解，今年至明年公司将以“一市一户”的规模拿下300多家地级市市场，同时下沉至乡镇市场的规划也在进行中。从雅丽洁向乡镇扩张的规划中，记者发现了一种较为新颖的模式，充分显示了雅丽洁“授人以渔”、利用客户自身资本快速发展获得“三赢”的合作方式。

雅丽洁以县级客户为单位，只要具备一定规模、产品结构已跟上雅丽洁模式并获得成功的县级客户店，就可以整店输出给乡镇市场客户，由县城客户去负责覆盖乡镇网点，雅丽洁出台了一整套完善的整店输出方案进行指导，让县、乡双方一签字就能执行。乡镇店负责资本投入，县城店则负责经营，形成经营权和所有权的分离，同时县城店给乡镇店输出产品。雅丽洁给双方提供的协议包括，县城店客户做到支持营业额、支持腰包不瘦、支持半年时间内达不到规定毛利率即退回经营权。吕南明表示，表面上看经营者承担的责任和风险很大，实际上只要按照要求去做，受益者是经营者。“他拥有上游的资源，所有输出给乡镇的货品，在这种环境下的采购比小规模采购要优越得多，而不光从利益分配上能。”输出方获得优势迅速壮大自己的同时，乡镇店也有效避免了经营上的弊端，而作为厂家，设计好实施细节去执行获得事半功倍的网络扩张效果，实现三方共赢。

现在市场上少有“令人愉快”的加盟模式，往往在以加盟费换货品之后便没有下文。雅丽洁的乡镇下沉模式充分利用了县城客户的资本，使之依靠自己的力量快速发展节约时间，并突破了县城的地域限制，另外也强调了责任承担。公司业务人员告诉记者，下沉乡镇的这种模式已经在河南开始试点。 本报记者 徐艺伟

在6月“雅丽洁模式”武夷山会议现场，记者亲见会场内掌声雷动，台上台下互动频繁，与会店主们不时做着会议笔记，并拿出照相机记录下演讲者的PPT。会议休息间隙，店主们三五成群，热烈地讨论交流，而并无一般会议提前退场的情况。上半年雅丽洁组织了多场“雅丽洁模式”区域市场研讨会，几场会议地点、天气状况、研讨内容各有不同，但相同的是会议的人气佳、高参与度、良好的组织秩序以及专营店店主们“十分受用”的。

得到如此广泛的关注与**，除了本身宣传组织工作到位，更为重要的是厂家能够洞悉市场与客户需求，对症下药。“雅丽洁模式”以及“服务型”厂家形象的建立与成功，或许能给当前市场上一些急功近利的同行些许启示。