饮料营销:小品牌的生存法则

导读：若想成为行业的创新品牌，先要支持对渠道的掌控能力。企业只有牢牢抓住渠道和终端，才支持有了根据地，进可攻，退可守。饮料行业的本质不是郎咸平说的“有实务实，无实务虚”，而是对渠道和终端的掌控力。

从饮料行业的本质上来说，可口可乐的文化，在中国是不值钱的。没有人会为了买三块钱一瓶的美国文化跑遍整个人员所至。

很多学院派导师非常崇拜可口可乐的美国文化，简直到了把它**的地步。

对于宗庆后、陈鸿道、魏家四兄弟来说，两乐是纸老虎。就算是真老虎，他们也敢于学会“今晚打老虎”。

继汇源并购案“夭折”之后，可口可乐又进军茶饮料;百事可乐也推出凉茶“草本乐”阻击。两乐等洋品牌是否会继续“联合侵华”?

继汇源水溶C与hello-C贴身搏击比赛后，还会有谁将加入“柠檬战”?“夏枯草”事件之后，凉茶饮料能否继续“旺”下去?

饮料行业格局风云变幻，品牌竞争愈加激烈，这种态势又将会对整个饮料行业带来什么样的格局变化?对国内中小饮料企业的生存造成怎样的影响呢?

开辟空白渠道，掌控终端资源

笔者对中国饮料行业30年的调查与分析，总结出一个结论：饮料行业竞争制胜的本质是——渠道。

若想成为行业的创新品牌，先要支持对渠道的掌控能力。企业只有牢牢抓住渠道和终端，才支持有了根据地，进可攻，退可守。

从宏观格局上，我们可以把中国的饮料渠道结构分成现代超市渠道与传统流通渠道两大类。但就中国饮料市场渠道而言，一方面，同一区域不同层次、不同形式的渠道大量并存，同时不同区域间，渠道的特点又存在显著的差别，如上海等部分华东沿海城市现代渠道已经占据半壁江山，而与此同时广大的中西部地区仍然以传统的批发少售渠道为主。渠道的组成不同，会导致企业的费用投入和推广方式存在差异。另一方面，饮料渠道的纵向上较深，环节可以多达六七层。与此同时，由于中国少售业中占主导地位的传统少售业的单店销售能力不足，因此，饮料渠道的平均服务成本相对偏高。

笔者以为，未来数年内还会继续呈现现代渠道和流通渠道双峰并立的局面。但上海、深圳这种国内外化程度高的一线大都市，现代超市渠道所占的销售份额会很越过流通渠道。两乐、康师傅、整体、在各省市的饮料厂布局和渠道掌控也已完成，自然牢牢掌握了市场的主动权。

当然，超市的费用高是个不争的事实，很多大品牌包括两乐，也不是每一个超市系统都腰包不瘦。但是由于超市的辐射和宣传效用，还是不得不进超市。换个角度来说，不要把超市看成纯粹的渠道终端，要看成是广告媒体的一种，用经营媒体的思路来经营超市，可能问题就迎刃而解。正应了那句话：“渠道做销量，超市做品牌。”

在终端，饮料的决策时间非常快——十几秒之内大部分消费者都会做出消费决策。如果饮料产品在终端的生动化陈列做的不好，销量根本无从谈起。可口和百事，康师傅和整体，为何拼命在终端投放冰箱?——因为，冰箱是销量的支持，是稳定的终端客户关系的纽带和桥梁，也是的终端广告展示。

很多企业刚进军饮料行业时，不了解行业的本质，采用空中广告、各省市扩张的高居高打营销方式，不但效果不好，还可能会导致企业走成一步死棋。没有终端的生动化陈列是纯粹的浪费钱。而且，没有一个实力强势的渠道经销商的支持，饮料产品也很难在规定时间内进入各种大小终端。

笔者近十年来对饮料行业的研究结果表明，没有渠道和终端掌控力的企业，想在各省市推广饮料新品，要么失败，要么退守区域市场，这是血的教训。如果一个企业不能看透饮料行业的本质，在缺乏渠道网络的情况下贸然进入，必然是铩羽而归。

要应对未来的渠道格局变化，中小企业不妨学习可口可乐进一步细化渠道，从以前的空白渠道上争取销量。可口可乐早把饮料渠道划分为30多个细分渠道，但其实可以分为商超、士多、餐饮、夜场、封闭通路几大类。商超费用很高，但对招商和检验产品的生命力很有好处。士多不占用资金，但你必须找到合适分销商的来协助铺货。夜场、封闭渠道对人脉和企业实力要求高。如果有药店肯卖饮料(比如凉茶和保健饮料)，效果也不错。

避开巨头阵营的搏杀

外资饮料企业有来自美国文化和势力的两大可乐，来自欧洲的和达能，来自日本的麒麟、三得利、朝日、宝矿力，来自韩国的乐天七星。本土的企业以、、健力宝、农夫、达利、今麦郎等为代表。而康师傅、整体、黑松、维它、杨协成的文化和营销方式则位于两大阵营之间，形成自己的武功。

这一场搏杀，是中国饮料品牌和企业冲出亚洲，走向国内外的必然一战。杀赢了，就能走向国内外;拼输了，就等着被“吃掉”。

从目前市场来看，碳酸饮料市场下降的大势已经难以逆转。“两乐”今年逆势投巨资布局在大陆市场，如可乐可口在三水建非碳酸饮料基地，它们无非是希望对中国的饮料品牌进行整合，尤其是在非碳酸饮料领域。所以未来果蔬汁市场以及茶饮料市场将成为两大可乐新的主战场。此举也必将引发中国饮料市场新一轮的动荡与连锁反应。

小编点评：可口可乐去年高调推出“原叶茶”，仅用了一年的时间便取得了茶饮料10%的市场份额。随着朝日、三得利、麒麟等日资三大企业的崛起，以及百事可乐的草本乐茶的加入，整个茶饮料行业的竞争将会日趋激烈。