化妆品专柜盯上超市渠道

导读：渠道之争一直是化妆品行业的焦点。

在日前完成系统升级的好又多超市，记者发现的变化之一是个人护理用品区域在原有开放式货柜和背柜的基础上，增加了化妆品专柜。化妆品专柜从商场开进超市，这意味着什么？事实上，化妆品专柜式销售在这几年已悄然挺进包括百佳、家乐福等大型超市，业界认为，作为日化领域第二大渠道的超市，其竞争正在升级，而高昂的各种卖场费用，又意味着这一渠道的专柜之争将是外资企业的又一大领地。

化妆品专柜盯上超市

据了解，超市一般都有个人护理用品区或化妆品区，销售的化妆品以中低端及基础护肤产品为主，产品销售主要以开放式货柜和背柜为主。而如今超市渠道的化妆品布局正在发生变化。

对于不少消费者来说，已习惯了去商场的化妆品专柜购买护肤品，如今超市也设立了专柜，确实是一件新鲜事。消费者王女士近就发现，玉兰油、欧莱雅等牌子的专柜也出现在好又多、百佳等超市大卖场中，而她之前购买这些牌子都是在天河城百货、摩登等百货商场的专柜中。记者也发现，除了好又多，在家乐福、百佳等大型超市，玉兰油、欧莱雅、妮维雅、露得清、美宝莲等化妆品品牌都已在超市安营扎寨，纷纷开起岛型的专柜。业内人士陈刚指出，从2008年开始，超市就陆续出现了专柜模式的化妆品销售，并以宝洁、欧莱雅、联合利华等外资企业的品牌为主。

事实上，化妆品企业一直在盯着超市。欧莱雅集团在2006年就公开宣布正在拓展超市渠道，其中国区总裁盖保罗也表示欧莱雅会带领旗下巴黎欧莱雅、小护士、卡尼尔、美宝莲在内的4个品牌全面进入超市，并称超市渠道在中国市场上正占据越来越大的比重。

本土品牌在二三线城市超市的表现也值得关注。据悉，丹姿在广西市场已经成功进驻多家大型连锁超市系统，其代理商称已将丹姿专柜导入了广西10多个连锁商超卖场系统、近百家少售网点销售，年少售额很过100万元。

借超市继续渗透市场

一直以百货商场为栖息地的化妆品专柜，为何近年来悄然开进了超市？

业界认为，超市卖场系统升级是一大原因。在盛世传美吴志刚看来，化妆品专柜开进超市很正常，“消费者的消费行为正在发生变化，高价值产品的比例在增加，各大超市纷纷通过系统升级而增加沟通更直接的专柜模式。”日化专项导师冯建军也认为，对少售业来说，增加专柜销售，对提人气高和客单价都很有促进作用。

而对于化妆品品牌来说，在超市开设专柜也将是重要的渠道策略之一。超市在消费者生活中越来越重要，隔三差五逛超市是不少人的消费习惯。据相关数据显示，家乐福、沃尔玛等大卖场的单店日均客流量在1.2万人次左右，平均客单价有100多元，这些数据都让密切关注数据的化妆品企业两眼放光。日化导师谷俊认为，除了人流量大外，商场和专营店渠道竞争的饱和，让一些定位中低端的化妆品品牌转向超市发展，“这几年越来越多精心打造护肤品牌涌入国内市场，商场由于场地有限，势必要淘汰不少中核心品牌。而化妆品专营店渠道竞争也愈发激烈，超市就成为化妆销售的另一重要渠道。”他指出，由开放式货架、背柜到专柜，化妆品在超市渠道的竞争正在升级。

陈刚也指出，和商场相比，超市的定位显然更亲民些，有助于中低端护肤品牌渗透大众市场，扩大市场份额。

超市渠道竞争升级

冯建军指出，化妆品行业目前有四大渠道：百货商场、商超、化妆品专营店和网络，据2009年抽查数据显示，80%的人会选择到百货商场购买化妆品，其余三个渠道的比例分别是56%、35%和15%。当越来越多化妆品品牌把专柜开进超市，是否意味着超市在化妆品渠道中的地位会发生变化？超市渠道的品牌竞争格局将如何变化？

冯建军认为，随着商业地产的发展，连锁超市的业态将更成熟，超市渠道的护肤品销售肯定会呈持续性增长的趋势，但在化妆品销售领域超市仍不能很越百货商场渠道，百货商场依然是品牌体验的渠道。“如果说超市渠道的发展会带来冲击，那么化妆品专营店所受到的影响是的，因为随着商超业态的成熟，消费者会更倾向于到超市购买化妆品。”

对于超市渠道的化妆品格局，业内导师均认为这又将是外资品牌唱主角的领域。冯建军认为，相对于百货商场，外资品牌并没有在超市渠道形成压倒式的优势，外资与本土品牌之间还处于拉锯战状态，“擅于做中低端的宝洁比如其玉兰油就很适合走超市渠道，欧莱雅的渠道下沉计划必然会发力超市，而这两大化妆品集团在超市领域的优势更明显。”

吴志刚表示，能在超市做成功的化妆品必然是有一定品牌度，并且能为超市带来一定的效益并支持销售额，而这方面显然是外资品牌强势的。谷俊也认为，超市也有大额的各种费用，尤其是家乐福、百佳等连锁超市，化妆品专柜的进驻必然是进一个超市系统，如此的高昂费用会让不少本土企业望而生畏。