化妆品行业日化线和专职线

导读：化妆品行业曾经存在泾渭分明的两条市场线——日化线和专职线。

虽然同为化妆品行业，虽然同样销售化妆品，但两条线的渠道结构及操作方法均不相同。日化线以商场、超市、化妆品专营店等为主要销售终端，而专职线则以美容院为主要销售终端。两条线之间“井水不犯河水”，一向相安无事。而几乎所有的化妆品品牌，都遵循各自的市场规则，分别在日化线或专职线市场抢夺自己的消费者和市场份额。

进入二十一世纪后，这种状况逐渐被改变。一些化妆品企业开始用同一个品牌瞄准日化终端与专职终端进行销售和推广，如白大夫、丸美等。它们借助强大的广告力量，或以品质为致胜工具，在新兴终端“前店后院”的快速增长支撑下而迅速成长，取得了不俗的市场业绩。这些品牌，我们称之为“两栖品牌”。

但是，日化线的消费者与专职线存在明显差异。

一部分消费者倾向于单纯的产品购买并养成自身使用的习惯，即成为日化线的消费者，她们对品牌属性要求较高而对产品的功能性要求不强；另一部分消费者则倾向于依靠美容师推荐并在美容院享受服务从而解决相应的皮肤问题，对品牌属性要求较低而对产品功能性要求相对较高。虽然两类消费者之间亦有交叉，但并无严重的重叠或冲突。

所以，以往的品牌都是根据各自的消费者特性进行差异化定位和推广的。

那么，两栖品牌如何能够瞄准这两种并不相同的消费者呢？它们为什么要用同一个品牌来征战不同的化妆品市场呢？

答案可以从消费者本身及企业的战略战术中寻找。

先，消费者与终端层面出现融合。

二十世纪末至进入二十一世纪，两条线的消费者已经不再如原来那么“井水不犯河水”。日化线的消费者开始关注产品功能，对解决皮肤问题的需求日益增加，而专职线顾客在追求效果的同时，亦开始追求品牌的大众度。单纯的日化或专职终端已经很难满足这种叠加的消费心理与需求，于是，前店后院诞生，在满足顾客对品牌属性追求的同时，亦为消费者提供相应的服务空间与措施，解决皮肤问题。

这为两栖品牌的诞生奠定了消费者与市场基础。

其次，利用同一品牌进行销售和推广，可以共享品牌成长带来的市场增长。

譬如白大夫，利用强大的广告力量，在专职美容院、化妆品专营店、药妆店都取得了瞩目的销售业绩。日化线与其他线的消费者对广告是敏感的，强大的广告可以吸引巨大的人气；而专职线的消费者因为对品牌度的追求也开始关注曝光率高的品牌。利用同一品牌，进行强大的推广活动，而共享品牌度带来的销售增长与市场份额，何乐而不为呢？

第三，虽然为同一品牌，但是利用不同产品系列去覆盖不同少售终端，有效解决消费者的差异问题。

在同一品牌下增设不同的产品系列，而针对不同的消费者。譬如丸美，有丸美美容系列产品，也有丸美日化系列产品。它们在产品命名、功能、包装上均有明显差异，这样就针对各自的消费者进行有效突破，从而在识别与产品功能上解决了同一品牌面对不同消费者的问题。

利用不同产品系列覆盖不同少售终端这种策略在市场上发展的结果，有可能会出现象资生堂一样利用主品牌背书副品牌的形式而出现众多的副品牌，两栖品牌在发展成熟后出现分裂，而成为各自领域的专职品牌。

第四，针对不同终端，各系列产品采取不同的价格、促销策略与服务手段。

根据专职与日化终端各自的消费者特性，在产品的定价上进行层次区分；根据不同渠道的利益分配传统，在产品的进货折扣上予以区别对待；针对不同消费者采取异化的促销策略，提供不同的促销套餐；在遵循公司统一服务规范的前提下，为不同终端的消费者提供不同的服务手段等等，各种不同政策的出台，为不同终端的运作提供了差异化的支持。

但显然两栖品牌的发展并非一帆风顺。

个问题是，如何在产品功能性与品牌诉求上求得统一？

日化系列产品与专职系列产品在产品功能性上是有巨大差异的——日化系列产品因为缺乏售中护理与售后服务必须非常注重安全性，因而在产品功能性上不够突出；而专职系列产品非常注重功能，需要添加各种效果性成份，并利用售中护理与售后服务来处理因为效果成份而可能导致出现的皮肤问题。那么，同一个品牌如何兼顾这两方面的特性而在宣传与推广中进行统一呢？

也就是说，从功能性上延伸的不同消费者，对品牌的要求和认知是不一样的；而品牌的诉求是要求保持一个整体的品牌形象。所以，一旦处理不好，有可能造成品牌形象的分裂，在品牌还未发展成熟的情况下造成消费者的紊乱，终损害品牌的发展。

第二个问题是，如何在扩大目标消费者群方面进行双向延伸？

虽然采取不同产品系列来兼顾不同终端的消费者，但是，随着产品的老化，需要更新产品品种和系列，这就需要产品在功能上进一步细化，或开辟新的功能定位，从而进一步细分消费者，获得更深的市场地位。那么，在扩大目标消费群方向有可能会出现更多的重叠，也有可能会象两条越走越远的射线，终造成目标消费群中存在截然不同的两个派别。

第三个问题是，如何平衡不同终端间的利益分配与由此而产生的市场混乱？

采取不同的价格策略来应对不同的少售终端，虽然解决了各少售终端的利益需求问题，但是由此而导致各少售终端之间的利益分配不平衡，由此可能造成不同性质的少售终端之间开展恶性的市场竞争，终导致市场的混乱和品牌的恶化。

虽然消费者不一样，虽然产品不一样，但由于是同一个品牌，而消费者并不能进行有效区分，从而导致价格低者会取得一定的消费心理优势。

第四个问题是，如何解决产品功能性弱化的问题？

一般来说，日化产品的销售额比专职产品高，因而在两栖品牌的发展过程当中，企业逐渐把经营重点转移到日化产品的销售与推广上，因而在产品功能性上会逐渐弱化。而两栖品牌相对于其他日化品牌的竞争优势主要在于产品功能性强及服务措施好两个方面，那么，在失去这种功能性的优势之后，两栖品牌还能否借助其他的优势来与强势的日化品牌进行竞争呢？