彩妆企业的战略营销模式

导读：在彩妆品类的中外品牌演绎博弈中，有五种势力代表的战略营销模式，这五类彩妆品牌的战略营销模式决定了不同势力代表的行为方式，代表了不同品牌或企业在战略营销过程中所作出的选择。

贵族彩妆：不同的血统，一样的高贵

资生堂作为护肤品而扬名立万，殊不知，彩妆品类也是资生堂品牌的重要组成部分。随着中国经济的转型，将产生庞大的中产阶级，其中的上层将成为精心打造彩妆品牌消费的中坚。秉承着核心品牌的定位、品的特征，资生堂对应目标消费者的挑剔性，一样表现出无以伦比的稀缺性与严谨性，从技术研发的前瞻性、新材料的大胆与优先选用、包装的档次与格调统一性支持品质的上乘，由此相对应的高价定位就很好理解了。资生堂只在中国核心的购物中心商场与护肤品、香水一起并柜销售，其摈弃了大众的广宣，而是在充满小资情调的《ELLE》、《瑞丽》、《时尚》杂志上针对性的投放品牌或者产品的形象广告。

一样的高贵，不同的血统。日韩系的资生堂、爱茉莉-梦妆等；散发香榭丽味道以巴黎为中心的欧洲品牌、兰蔻等；还有来自美国风情的雅姿、雅诗兰黛等；明显看得出，比起精心打造护肤品还要惨烈的是，本土护肤品品牌毕竟还有佰草集小荷才露尖尖角，在精心打造彩妆这个圈子里面几乎完全是洋品牌的天下。如果说，彩妆是化妆品一块蛋糕的话，彩妆精心打造便是这块蛋糕层里面的奶酪。作为小众市场战略营销之道，品牌的个性化与传播的准确性尤为关键，需要口碑式渗透、种子式的开发。

行业实力品牌彩妆：国内外化品牌，平民化价格

把美宝莲作为中国彩妆市场的引导者与创新品牌，估计没有人反对。在美宝莲进入中国10多来年，凭借专职彩妆的市场定位、品牌的号召力、大众的价格与全业态的渠道，成就了美宝莲纽约在中国市场多年来持续快速的发展，使之成为中国彩妆市场当之无愧的。美宝莲是中国市场先吃螃蟹年销售额达到10亿元人民币的彩妆品牌，市场份额高达23%。美宝莲在日本设置了庞大的研究机构，专门试验各种色彩及私家调制以适应亚洲女性的特点，并且不断推出新产品以满足消费者的个性化需求。美宝莲的定位是“国内外化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。美宝莲曾经有过一个口号“让每一个中国妇女至少拥有一支美宝莲的口红”。

美宝莲采用全方位渠道深销策略，销售网点涉及百货商店、大卖场、超市和化妆品专卖店等渠道业态。截止到2009年初，美宝莲目前已经在中国660个城市拥有12870个销售网点。“美来自内心，美来自美宝莲”，鲜明的终端形象、便捷的陈列组合、热情的销售都说、面向大众的市场的产品定位，牢牢地锁住中国大批的年轻女性。作为行业的布局者与引导者的企业品牌战略营销模式，先要进行消费者教育，将行业蛋糕持续做大，同时支持自己占领利基市场；其次，防止、控制与制衡竞争品牌的做大，树立有序的竞争格局规则；再次，引导上游材料商、下游经销商、终端少售与日俱进，建立行业合作生态链，从而支持服务于市场。

革命彩妆：的效益，大众的需求

在中国本土的彩妆品牌还在各大批发市场血拼价格时，横空出世，其放弃低价格厮杀，实施比附定位策略而取得胜利。从美宝莲控制较弱的化妆品专营店渠道撕开缺口，“试用装、形象柜、美导”一步到位，配合适时的广告拉动，如此复制造就了本土彩妆的魁。跟随比附，是品牌营销的有效成功策略。的成长有效运用了跟进策略，从产品开发到形象建设及部分渠道建设思维都有效做了一个跟进者，这是成长的一大法宝。选用的形象代言人张柏芝、蔡依林更是市井文化的代表，的消费群以年轻一族追求潮流的女生为主，此消费群恰巧是追星一族。代言不仅有效拉动了终端的销量，同时给代理商注入了经营品牌的信心。

与跟随美宝莲的手法如出一辙，巧迪尚惠紧跟，无论在产品开发上，还是销售手法上都是如影随形，直接咬定，大大节省了调研的成本与时间。竞争品牌跟随法作为战略营销模式在革命代表等一些品牌身上表现得很，也颇有建树。竞争导向营销模式强调是基于竞争者数据为指标运作市场，体现出很大的效果性。

传统彩妆：很低价格制，顾客游移化

二元化的中国消费结构，催生了广袤的农村市场，形成了很具消费能力的三、四级（县镇市场），造就了蕾琪、雅邦渠道，虽然企业运作历史不亚于美宝莲，但是市场推广基本上处于自然销售状态，仅仅是靠渠道驱动与店主都说运作，始终没有打开消费者的心智。为了支持市场竞争力，少售价往往以厂家成本价+〈10%的生产腰包不瘦出货，代理商或办事处往往设在义乌、临沂、汉正街等传统的批发市场，中间商加价10%以上的腰包不瘦，少售终端拥有不低于30%的腰包不瘦空间。这类品牌在中间商与少售商处于“腰包不瘦品牌”的地位，由于缺乏针对消费者广告的拉动，形成不了消费者品牌指定购买率，更不用说品牌忠诚度。消费者是游移不定的，一旦经济条件改观，便会马上转移到自己认可的品牌。由于中国消费基数大，所以传统代表的彩妆品牌也始终能拥有自己的生存空间。

传统代表彩妆品牌的战略营销模式是典型的4P主义者，产品是大路货，价格实行成本定价法，渠道就撂倒批发市场随便流通，促销基本上都是针对渠道的政策。一切营销手段都是从生产商的角度出发，不顾及或者无暇顾及消费者，遑论竞品因素，只有商标，没有品牌是传统代表彩妆厂家的写照。

另类彩妆：强大的传播性，权威的专职性

2000年娱乐界化妆师毛戈平创立MGP彩妆品牌，MGP彩妆如今已进入各省市十几个大城市购物中心，MGP彩妆有两大特点：一是专职，像化妆工具、修容饼等都是达到专职水准的，仅工具就有60多种；二是在MGP专柜，销售人员都是采取体验式营销，让大家有了直观感受再决定是否购买。2006年9月，MGP国产的化妆品在杭州的单柜销量已经突破100万元，在单柜销售上已经击败了美宝莲。

MGP品牌作为本土另类品牌不具备可复制性，同时也为本土精心打造彩妆品牌争得一席之地，作为本土精心打造彩妆品牌，狙击外资品牌，性格本色已经呈现。毛戈平以化妆师的身份为自有品牌代言，权威性与专职性自不待言，不出意外的话，造就第二个羽西（已经被欧莱雅收购）并非难事。MGP彩妆品牌的战略营销模式，核心的是专职性，企业创始人专职人士的身份具备天然优势，同时品牌直接捆绑创始人，媒体主动追逐创始人，给品牌带来强大的传播力，减少硬性广宣成本，同时隐藏着一荣俱荣、一损俱损的市场风险。