本土化VS门店升级 **谋品牌差异化

导读

　　在继续深耕本土化战略时，**却在进入中国市场20年的时候，选择了一条差异化的竞争方式。有心的消费者近日发现，**门店的装潢和产品线都悄悄发生了改变。

　　“**正在进行大规模的餐厅形象升级，以赋予品牌一个时尚的全新面貌。到2013年，80%的**餐厅将完成形象升级。”**中国CEO曾启山表示，这将是**在中国市场的全新方略。据**内部人士说，一个门店升级所需要的费用，完全可以再开一家新的门店。

　　在竞争对手们正在全力开店的同时，**这种“旧瓶装新酒”的做法，能否获得市场的**，业内对此也有不同看法。

　　本土化VS门店升级

　　**近一年来动作频频，比如推出24小时“麦乐送”服务、针对白领阶层的15元很值系列午餐，将战旺烧到了真功夫、等中式快餐的领域，**甚至在价格上也“不惜血本”，套餐价格与单品购买相比，优惠一度达到30.2%到44.4%，甚至低于10年前。

　　同时，**正计划在中国进行规模的业务扩张。“我们正在全力加速在中国的发展，今年，**在华投资总额增加了25%。我们预期2011年投资总额将会进一步增加40%。这些资金将主要用于开设新餐厅，以及对大部分现有餐厅进行形象升级改造。”**中国CEO曾启山表示，“**在过去19年时间里开设了1000家餐厅，而我们的目标是在未来三年内，再新增1000家餐厅，这其中有一半会有以‘得来速’汽车餐厅的形式来出现。”

　　此时，**的竞争对手在中国的餐厅数量已突破3000家，在如此大的差距下，业内普遍认为**未来几年的重点目标是追赶，但**做出了一些让人看不懂的举动。“设计、重新塑造**的形象对我们来说是当务之急，我们的目标是三年内80%餐厅完成形象升级。”曾启山说。

　　所谓形象升级，即对现有餐厅装潢的翻新，打破原有外观形象及店内设计风格，换以一种更为休闲的、时尚的设计，并增添全新“麦咖啡”业务。

　　与一年前餐厅形象升级计划同时宣布的还有**全新的品牌理念“为快乐腾一点空间”，曾启山表示这一理念旨在为消费者提供简单而简单的快乐。而一年后的新年伊始，**将口号很速升级，推出全新童心主张——“做回孩子，多快乐”，在所有**餐厅推出了“小本迷你甜筒”，以及“黑加仑口味麦旋风”半价促销等一系列很值优惠活动。不仅是小朋友，而与小朋友随行的大人，也可获赠迷你圆筒，让消费者亲身感受童心乐趣，重拾孩子般的简单体验。

　　这是**“我就喜欢”品牌理念的延展，更被视为是其目标群体的延伸。“我们面对的是儿童，以及儿童背后的家庭，此外还包括青少年和初出茅庐的年轻人，因此我们现在试图打入成年以及老年顾客群体。”曾启山说。

　　“随着洋快餐的日益回归平民化路线，以及租金、原材料成本、用工成本的不断攀升，洋快餐正逐渐从时代进入微利时代。”上海餐饮名义会长何义钊表示，这意味洋快餐的腰包不瘦空间变得越来越小，竞争对手之间已难以靠价格优势取胜。

　　在这种背景下，拼渠道、拼品牌成为了新形势下的竞争需要，选择了前者，而**选择了后者。