男装营销的误区：种种怪现状的存在

　   国内男装营销存在很多误区，男装营销的这种“怪”现状需要企业去反思和改正。营销，对中国男装的发展功不可没。但营销，也让中国男装的发展面临尴尬。一浪高过一浪的男装营销背后，催生了种种怪现状：

　　1、营销=广告

　　广告是营销，但营销不等于广告。这个不等式，谁都知道。但真正操作起来，却有很多人将中间的不等号换成了等号。结果，自然无法理想。因为，这样的做法，显然是在偷工减料，注定建不起合格的营销大楼。

　　依文集团总裁夏华：对于女装来说，不管企业怎么打广告，还是消费者自己选择;而男装在很长一段时间里，则通常被认为是传播式的，见得多了，大家就会去买，因为中国的男人对于服装的选择上，可能没有自己更多的想法。现在也不是这样了，也不是广告打得好就得卖得好。

　　新郎希努尔集团董事长王桂波：一个品牌能否被人所熟知和钟爱，单靠广告投放是不行的。先要支持产品本身是好的，不能出现任何形式的广告欺诈。无论价格高低，提供给顾客的都要是高质量的精品，并支持产品的物有所值。

　　再次，延伸服务内容、提升服务质量，也是一种很好的营销方式。新郎在业界率先提出终生小本干洗，就是我们对售后服务的延伸，得到了广大消费者的一致称赞。所以，一个服装品牌能否长期发展下去，并得到消费者的认可，设计、款式的确很重要，但是服装的品质、品位、服务等方面也是至关重要的。

　　爱登堡执行副总李明欣：我将这种狂轰滥炸式的广告称为“中国本土式的营销方法”。国外服装品牌不会这样做。国外品牌一般对店比较重视，把每个店做好，然后不断通过店去复制。中国男装之所以出现这种“中国本土式的营销方法”，这可能有**的国情所在。

　　2、无基础

　　战争讲究“不打无准备之仗”，但营销商战中偏偏有人以为不关痛痒地空吆喝一阵、忽悠一阵就能奏效。但其实，消费者已经越来越聪明，有没有谱、是不是货真价实，他们一听就明白。

　　左岸服饰有限公司总经理兼席设计师洪金山：广告不是品牌必须要的东西。国外很多品牌做广告，都是在设计、产品、管理等品牌内部的东西都做好的基础上才去做。广告只是一个卖点而已，是辅助性的东西，助产品发光发亮。而且，只有建立在**基础上的广告，才有力度。而很多企业却本末倒置，以为广告就等于营销，以为广告打得响就能怎样。这个方法现在越来越不奏效了。这样做营销，面上的帮助是有的，根上的帮助是没有的。消费者是不能欺骗的。

　　3、与设计打架

　　设计对服装品牌的重要性，不言而喻;男装企业对营销的偏爱，也是有目共睹。所以，这两者要是打起架来，后果不堪设想，只能是两败俱伤。

　　设计师计文波：有的品牌的设计师和营销总监会干仗，两个人都离开这个品牌，使得品牌遭受重创。所以，服装企业在做营销之前，也必须做好这两者之间的协调。如果他们各做各的，后果不堪设想。设计师如果不买营销的账，那么不可能听取营销人员的意见，哪怕是有意义的;营销如果不买设计的账，则不会欣赏自己品牌的服装，就很难说面向市场的营销能做成什么样了。

　　4、只要度不要美誉度

　　男装营销做了这些年，度算是打出去一些了，可美誉度却仍在低空徘徊。缺乏美誉度的支撑，让人为中国男装品牌的度捏一把汗。

　　夏华：中国很多男装广告不针对自己的消费者，在体育频道做的很多广告纯粹是做度，完全是抢眼球，只要是看得到的就做，只要是目击率高的就做。不筛选，这是不对的。我特别不赞同一味地去做这种轰炸式的、买眼球的广告，这是很愚蠢的花钱方法。不应该这样。营销做得好的品牌，应该清楚为谁做，让广告和自己的品牌匹配、契合。做的效果，要能撞击人的灵魂。如果度和美誉度不在一条线上，度越大，越是硬伤，对品牌伤害越大，想改变都难。所以，做营销是把双刃剑。

　　5、攀比

　　**指出，企业学习别人的失败教训，可以防止自己犯同样的错误;而企业如果模仿别人的成功模式，则很难成功。而中国男装营销的跟风之势，却是一目了然的。

　　李明欣：中国很多企业都喜欢攀比。比如，看到某个企业广告打得很凶，曝光率很高，度很高，其他企业就很容易跟风。似乎完全忘了自己的企业处于什么状况、此阶段本来要完成的任务是什么。其实，企业为什么打广告?这不应该是攀比的结果，而是企业综合各种因素考虑的结果。比如，服装品牌的广告和其所处的阶段有**的关系。如果目前是新生品牌，没有网络，想建立自己的销售网络，那么则不要去在一些针对消费者的节目如电视剧上打广告。因为电视剧的收视人群是消费者。企业此时的广告应该是打给加盟商看的，要砸到加盟商比较关注的地方，如商人比较关注天气预报，所以就会做天气预报。当品牌成熟到不需要做加盟商的广告时，则把重点放到对消费者做广告身上。

　　之所以攀比，可能也和品牌找不到自己的定位有关系。比如，品牌的定位雷同，广告就很可能雷同。此外，目前中国消费者还处于从感性到理性转折的阶段。消费者在某种程度的攀比，也导致企业的攀比。

　　6、蜻蜓点水

　　营销终攻的是人心。不要以为男人在服装上的心思比较浅，所以男装营销会相对简单。其实，越是知之甚少，越要下功夫研究;越是深藏不露，越是要想法设法挖掘。一个心理学学科尚不足以将人心看清楚，蜻蜓点水地做营销又如何去攻心?!企业如果找对了适合自己品牌的营销点，应该一直深挖下去，那样才能挖出滋润自己品牌的泉水。

　　夏华：其实，经营男性顾客更费心。女装企业可能设计、款式上变化很大，男装好像从表面看设计、款式区别不大，但是，无论是设计还是营销，细节上要下的功夫很多。现在，中国男人还有一大部分，是穿了大半辈子服装，仍不选品牌的。这是做品牌的人的挑战。怎样去抓住他们的心，怎样让他们记住你的牌子，让服装被他记住、被他认可，这就需要有更多的心思花在他们身上。

　　做男装品牌，要做得更细致。女装的款式、颜色等很多点可以吸引女性消费者，但是男装可以吸引男性的点少之又少，所以必须更细致地了解他们的生活和需求，然后才能做到他的心坎里去。做好一个男装品牌和做好一个贤妻良母没有区别，需要花特别大的心思在男人身上。女人自己会去找衣服，而男性，你要把衣服送到他面前，而且要送的方式合理，才能被接受。所以，我们一直倡导，消费者的心是离消费者的钱包接近的地方。我们必须送到他们心里去。所以，依文才推出了文化营销、情感营销等。

　　不过，任何事情，都不要想着一次会怎么样，**要坚持。我们一年一年地做，坚持八年了。从2000年开始，八年的累积，我们给顾客做了八期大型的静态展，出了八本书，做了上万个情感吊牌。

　　然而，即使这样做了这么多年，我们也没有觉得做到特别理想的状态，还需要继续努力，还要不断地精细化。情感营销，刚开始做的时候，可能是出众的。但是现在大家都开始注重情感了，注重消费者的感受了，所以必须要更有突破(就像新郎提出的小本干洗服务，现在也已经成为大众做法。如果想继续赢得消费者，必须深挖下去，看看在这个基础上能挖出什么更抓人的做法)。

　　这两年更新的突破，一个可能就是把营销和服务分离开。我们的营销除了营销策划，有很重要的一部分是靠服务来做的。我们现在有专门的管家团队，来管理服务这一块。不再像以前那样让营销人员去做服务，那样服务人员会带着功利任务去做，会让消费者感觉：无论怎么做都是为了让我掏腰包，那样效果会差很多。而现在，服务的专职性会强一些。