订单模式 服装品牌度引客流

　　在订单模式中,开发商短期难以创收,需要配套建设住宅和写字楼等项目回款。

　　日前，地产商绿地集团制定了一份将向国内近20个城市商业地产的扩张计划，而其在招商中所采用的“订单模式”引人关注。

　　绿地宣布已经与沃尔玛、上影集团、上海歌城、国美电器和美格菲健身等少售品牌达成战略合作关系，绿地将会在下一步的商业地产开发运营中整合上述商业资源，形成捆绑开店的“订单模式”。

　　“订单模式”并不创收

　　大连万达集团是订单模式的推翻传统者，后有效仿者中粮地产，如今从住宅地产涉足商业地产的绿地集团也采用此模式，蓝海商业地产咨询管理有限公司总经理陈伟告诉记者：“目前，订单模式在商业地产开发中是较为常见的现象，我目前正在运作的一个项目采用的也是这种模式。”

　　“订单”商业模式，即商业地产开发商选择易于复制的一批商业项目，与其定位吻合的少售商建立长期战略合作关系。比如在此次绿地集团的“订单”中，沃尔玛将进驻绿地集团在国内19个城市的项目，上影集团将进驻绿地集团13个地产项目，国美电器、上海歌城、美格菲健身则将进驻绿地集团5个项目。

　　万达集团在成立商业地产公司后，并未急于拿地开发，而是与沃尔玛、欧倍德、大洋百货等12家少售巨头达成战略合作。由此可见，选择合适的少售合作伙伴是订单模式的关键一步。

　　陈伟认为，万达集团通过订单模式，实现了低成本扩张，也就是说，“在把大连万达的品牌影响力做出来之后，到各地方拿地时，会有比较优惠的条件。”

　　然后成功的“订单模式”所带来的低成本效应并不意味着商业地产能够实现较好的**，事实上，大连万达在运作过程中，并不仅仅围绕商业地产展开，陈伟表示：“商业地产的订单模式短期内难以创收。”

　　“开发商的一次性投入很大，但是能够收取的租金并不高，尤其是面对大型少售商，这些商业项目需要借助他们的度聚客，从而缩短培养期，所以必须靠低租金来吸引他们。”陈伟解释。

　　通常来看，开发商是借助商业地产来提升整体形象，再通过其他项目作为补充回款，从而达到项目腰包不瘦的平衡。

　　陈伟透露，大连万达旗下的万千百货将要进军石家庄市场，而石家庄已经有了一个在当地度很高的北国商城，这家百货的垄断性很强，其他百货再进入的难度性就会加大。但是万千百货在国内的规模比较大，“他们做的是规模效应，扩大了影响力，因此万达可以通过销售写字楼和住宅来达到创收的目的和效果。”

　　在订单模式中，一个很直观的形式就是复制，然而陈伟认为，任何购物中心都不存在可以简单复制的可能，“还是要根据适合的地点，找到适合的消费人群，因地制宜”。

　　“订单模式”其实质是要根据项目的定位“下单”，陈伟认为，进驻某地的少售商业业态需要怎样的商业格局，必须事先有所考虑，然后再做规划设计，不同地方需要的规模体量、需要的产品组合和业态组合并不相同。“有了成熟的规划设计再去招商，先盖楼后招商的方式风险太大，这就是为什么要‘订单’的原因。”陈伟说。

　　因此订单模式需要开发商提前跟不同商家进行沟通，这意味着，合作少售商将从项目建设开始就介入项目整体设计、建设。

　　服装品牌或可参与

　　在“订单模式”的少售业态中，租金相对高的店一般不会很过50%;而低租金的业态，电影院、溜冰场、电玩城、健身中心、酒楼等等，则占到一半以上。

　　分析人士表示，这是因为只有多招进这种娱乐型的业态，才能够带来客流提升。另一条原则是引进品牌企业，主力店或次主力店，“虽然他们不如小企业和小店铺的租金高，但是能支持购物中心的稳定和租金收缴安全到位。”

　　由于订单模式的初出发点是通过引进高度品牌带来客流，因此对于服装品牌而言，一些度大的国内外品牌，更可能参与到“订单模式”中。比如南京德基广场在引进路易·威登品牌时给予了相当优惠的条件，包括上千万元的装修费用。同样按照“订单模式”设计的西单大悦城，当时将H&M作为主力店引进。

　　陈伟介绍，服装品牌在扩张直营店时，可以考虑通过和地产商合作，加入到“订单”联盟中。比如，就会以专卖店的形式进驻商业地产，和地产商直接联系。

　　然而，地产开发商的商业资源有限，他们更会选择和百货商合作。跟着商场走，对于服装品牌，则是通常的一条路子。“当然百货商场对服装品牌的入场费、扣点都比较高，这给服装品牌商造成较大压力，现在服装品牌如果条件允许，做直营店、专卖店，和开发商合作是可以考虑的。”陈伟建议。