男装行业受热捧 电商PPG“折戟沉沙”

　　近两个月来A股持续下行，纺织服装板块由于表现优于大盘，成为资金**。多家券商亦在自己的研究报告中提到这点，特别是男装行业，他们更是落了较多的“笔墨”。

　　然而，面对这片看似波澜不惊的“蓝海”，男装从业者却显得相对谨慎。德国男装品牌宾宝中国运营方港金信兴集团董事长佘旭锦认为，和商务装不同，时尚休闲男装需要更多的款式变化，如何在款式规模上寻求平衡点非常重要。稍有不慎便会因烧钱过快导致资金链断裂，被市场淘汰。

　　男装行业受券商热捧

　　近日，华泰**发布的面向纺织服装板块的研究报告显示：上半年行业整体经营业绩呈现了快速增长态势，尤其品牌企业中期整体业绩情况良好。其中，品牌家纺腰包不瘦和净利润平均增速分别达到49%、67%.同时研报称，从今年1-9月业绩预告和全年订货会情况看，良好业绩仍具有可持续性。因此，好品牌企业全年业绩高增长较明确。

　　除了纺织服装行业本身较其他消费品表现“高出一线”之外，在细分领域的投资选择上，券商则普遍把目光集中在了男装，特别是休闲时尚类男装上。招商**研报认为，时尚休闲行业比商务休闲和正装的增速更为明显。另一方面，新生代市场监测机构研究显示，中国男装在未来3-5年增长势头良好，由于主流消费人群的变化，消费趋势将由时尚休闲类职业装(增长率为54%)，逐步取代商务装(38%)，前者将成为增长性的服饰新品类。

　　“我们更看好品牌男装的发展前景。”中信**研究报告称，中国品牌服饰消费处于高增长周期，男装行业竞争格局较为稳定，主流品牌优势明显，集中度有望进一步提升。男装公司渠道扩张较休闲服公司平稳，但因消费者对品牌忠诚度高、价格敏感低，从而形成了男装公司很高的增加腰包不瘦水平。据其统计，目前品牌服饰板块估值为35倍市盈率，男装行业为26倍，估值具有优势。招商**则认为，未来1-2年内，时尚休闲行业比商务休闲和正装的增速更为明显，中长期的空间也更广阔。

　　男装电商PPG“折戟沉沙”

　　然而，市场虽广阔，真正要操盘起来却未必像大环境看上去这般“美好”。“男装市场已开始以80后为主体，他们逐渐成为城市消费的中坚力量，普遍受过高等教育，自我个性明显，具有**的审美能力。”中山大学公共关系研究院研究员林景新认为，正因为上述特征，他们要求品牌能够“快时尚”。但这又为难了企业，尤其对于刚起家的时尚休闲品牌，少售终端并不多，产品达不到**的起订量，上游供应商多半不愿意配合。

　　有着很过20年的服装服饰少售运营经验的佘旭锦更是深刻认识到这一点。“时尚男装尽管是一个细分化的市场，但同样存在难以跨越的市场壁垒。当其冲就是商品链的整合，从产品研发到供应链整合，都是很大的挑战。”

　　2006年，佘旭锦开始运作宾宝品牌，他的做法是一直坚持整合国内外设计资源进行商品研发，先押宝在时尚本身，站稳脚跟，引入风投后再逐步扩大推广投入。相比之下，许新进入男装行的新品牌则更倾向于重金投放广告，试图拉动渠道的快速提升。其中男装电商品牌PPG便是典型的例子，当资金流无法支持无穷尽的推广时，产品本身难以支持品牌，终“折戟沉沙”。

　　寻找经营平衡点

　　此外，少售终端租金不断上涨，怎样在有限的资源下把品牌包装得更吸引80后男性客户，亦成为重要课题。纵观时尚类男装领域，初入行业者基本都是从“烧钱”开始———自己先开几个较大的直营店，树起了形象，再开拓加盟，看谁能撑过这关。过程中如果能引入风险投资，多少能把烧钱的过程拉长些，但若无投资者“问津”，很快便会亏得血本无归。

　　一位不愿具名的广州购物商场市场部负责人向南都记者透露，现在“街铺”的价格已高得离谱，因此，越来越多品牌转战商场渠道，这又直接导致了商场租金提高。“现在有些商场甚至开始半年一签约，进场费和保底费亦越来越高。”

　　“与其左右为难，不如换个角度。”佘旭锦的做法是引入“4S概念”，构建以销售、体验、个性服务和时尚沙龙为一体的概念化活馆，打破商品销售的单一功能，将店铺包装得更像是男性时尚消费群体社区。

　　事实上，除宾宝外，包括卡宾、GXG在内的一种国内时尚休闲男装品牌亦在调整战略，在产品、口碑、规模与资金等多方面寻求平衡点。

　　数据：纺织服装板块业绩飘红

　　今年1-7月，限额以上企业纺织服装累计少售额4270亿元，同比增长24.2%.其中，7月份纺织服装少售总额为542亿元，同比增长24.1%，较6月下降0.5个百分点，但仍高出社会少售总额6.9个百分点。