并购，白酒行业的下一个期待？

并购，白酒行业的下一个期待？

渠道网导师：田友龙著

　　中国白酒行业一直以内生性增长为主，如果上推十年，能够找到的行业并购事件很少，而**并购**，在那一时期便成为独自闪耀的行业并购事件。在随后几年里，白酒行业的并购行为开始逐渐增多，金六福在各省市各地大肆并购酒厂，以及由此带来的市场激增效应，似乎刺激了白酒行业的并购欲望，一些业内、业外的资本开始慢慢渗透到白酒行业的并购之中，其中也不乏高盛之类的国内外投行，也不乏帝亚吉欧之类的国内外洋酒巨头。

　　行业并购的馅饼看起来似乎很美，但如果并购不慎，也会给自己带来“伤痛”：比如深圳万基并购山东孔府家，终以失败告终，而留给孔府家的是一个烫手的烂摊子;后来河套老窖在深圳万基退出之后意欲接手，终因担心跌入“黑洞”而罢手。

　　如今，上市以后的洋河，在蓝色经典创造的“蓝色风暴”中早已变成财大气粗的行业“财主”，站在“苏酒板块”这个平台之上，顺势举起并购工具，实施行业整合，已经成为人们的一种期待。在成功实现上市目标之后，并购身边的竞争对手和名酒兄弟——双沟酒业，为洋河赢得了一片叫好，同时也因此带来了对洋河并购的些许质疑、些许期待。

　　并购，无奈的选择?

　　中国白酒业一直以热闹著称，甚至在人们眼里有点热闹到了疯狂的地步：公司业绩高，股价更高!市场销售旺，竞争更旺!

　　然而，在光鲜背后，白酒行业却存在着更多的尴尬：随着人们经济水平、文化素质的不断提高，随着社会整体文明程度、健康观念的不断提高，白酒有害健康的认识逐渐深入人心，针对白酒的产业政策也日益收紧——在政策方面，不仅对白酒业有很多限制，更是早就制定了向果酒和啤酒倾斜的政策，作为白酒替代品的啤酒、葡萄酒、软饮料市场因此得以快速增长，从而限制了白酒的扩张边界——白酒市场整体处于收紧趋势，而白酒消费也因为种种原因而处于轻度萎缩中，这无疑会导致白酒行业在未来的竞争将更加激烈。

　　自2009年以来，对白酒行业来说似乎是祸不单行，因酒后驾车导致的重大事故时有发生，因醉酒驾车而致危害公共安全的行为被媒体百般质疑，终引致加大了对“酒驾”的治理力度，并在具体实施中逐渐升级——打击“酒驾”政策的长期实施，重拳频出，甚至有望上升到立法高度，这不仅对白酒行业形成了高压，而且对白酒消费方式、消费行为以及消费习惯的改变都起到了推动作用。在严打“酒驾”政策之下，消费者饮酒的几率开始减少、频率开始下降、心态开始改变，而白酒的生存空间也在这种政策执行过程中再一次受到挤压。

　　不仅如此，因为白酒耗粮严重，如果任其无节制发展，必然会与人争粮，因此各地酿酒协会在制定酿酒行业发展目标的时候，均将白酒列为以减产为目标的酒种之一。

　　重拳打击之下的中国白酒业困难重重，增长缓慢，2009年仅比2008年提升了8%，中低档白酒呈现萎缩局面。企业发展的根本规律是，当外部市场空间快速增长时，扩张是基本战略，核心是卡位、圈地、占山为王;当行业前行的脚步放慢，对增长的渴求，就转为呼唤新模式的产生——在新营销和竞争模式的助力下，效果抢占对手的山头。

　　中国白酒行业比较有影响力的企业，基本上都已经通过上市在安享资本带来的利益，以逐利为特征的资本一旦市场化，无不希望能够实现腰包不瘦的化增长。企业一旦上市，在资本支持之下的市场扩张、规模扩张、品牌扩张往往成为选择，而且当外部没有机会的时候，就会从内部来找，从此，兼并、重组的大戏就慢慢拉开了序幕——兼并重组，对于中国白酒业来说，既是行业发展到阶段的必然产物，也是一种被逼无奈的选择。

　　基酒，扩张并购的痛

　　数量多、规模小、经营分散，这是中国白酒业的特征，两千亿左右的市场容量，却有数万家生产企业在争抢、30000多个白酒品牌在瓜分。子品牌、孙品牌充斥市场，彼此竞争，让人眼花缭乱，其结果终是千酒一面——产品品质相同、价格相同、营销相同、服务相同、消费群体相同，高度同质化的结果，是导致了行业内的广告大战、促销大战、价格大战，人员大战，渠道大战……在各种大战上演的硝烟中，经销商和消费者无所适从，自家人乱成一团，市场越做越小。

　　因此而导致的白酒市场严重混乱、鱼目混珠，使消费者受到了很大伤害，当广告酒、勾兑酒等被一一揭开面纱时，他们不得不站到厂商的对立面——不再相信、不再接受厂商的概念和忽悠。另一方面，消费者不是品酒导师，当面对复杂的白酒品牌时，消费者只好利用比较简单的方案来解决——信任品牌。因此，市场走向混乱之时，也就是开始向少数品牌集中之日。

　　大树底下不长草，伴随着大品牌诞生的喜悦，却总有一片小品牌的悲鸣。但大品牌的扩张，也会付出相应的代价——在基酒决定品质的白酒行业，如何突破产能障碍，如何解决迅速扩张的市场和有限的产能问题，就成为并购企业过程中无法绕过的难题。

　　基酒受制于人，是想做大做强品牌者心头永远的痛，中国消费者不认可“勾兑酒”，对于用基酒勾兑出来的产品，他们习惯于给它贴上低品质的标签，红很一时的鲁酒因此而遭遇垂直落体，至今仍然让人心悸。基酒的产能提升并非是一朝一夕可成之事，特别是中核心白酒的基酒，更是受地域和生态环境、窖池、水源等因素制约，即不能复制，更不能速成。因此，在中国做白酒，要想实现成功扩张，先要做好基酒文章，而要做好基酒，更是要先抢到好的窖池。未来的白酒竞争，很可能会在并购重组的主题之下，绕着基酒而出牌。

　　目前，已经打响行业兼并枪的洋河，其实看重的并不是双沟的品牌、双沟的渠道，这些对洋河的各省市化战略未必会有什么实质性帮助，但是双沟的好基酒以及可观的基酒产能，却可以让洋河摆脱看脸色吃饭的日子。

　　渠道之力，开启酒业并购欲望魔盒

　　中国白酒市场的基本格局是三五个大佬外加一群地方诸候!之所以形成这种格局，是因为2001年的税制大变革，让白酒企业遭遇了百年不遇的冰霜浸淫，并因此而面临着十分艰难的抉择：谋腰包不瘦还是谋市场?砍掉中低端酒集体高飞，成为当时几大品牌的共同选择。

　　**、无休止的涨价，把核心白酒变成了品，买得起喝不起，同时在涨价中也给大家留下了足够的中档市场空间，于是洋河、郎酒等品牌顺势崛起，迅速抢占了中档酒的市场份额而成长为创新推出一方的诸候。偏安一隅不是诸候们的目标，逐鹿中原、争霸问鼎是诸侯们共同的野心。比如洋河就已经开始吹响了进军各省市的号角。

　　征战各省市，力量从那里来?不是技术也不是品牌!中国企业的核心竞争力从来就不是技术和品牌，白酒行业也不例外!渠道为王、决胜终端才是白酒大佬们横冲直撞的根本法则。

　　白酒的主流渠道不外乎商超和餐饮，商超是中低档酒的关键渠道，餐饮则是中核心白酒的核心通路。目前，餐饮渠道的运作模式已经进入简单、直接、粗暴的阶段——包场!亦即除少数几个有影响力的精心打造品牌如茅五剑之外，其它品牌都要签到排它性协议里一概予以排除，这是地方诸候的生存基础，也是他们的市场底线。另一方面，由于同质化竞争，渠道竞争也日趋白热化，好终端的稀缺性，导致餐饮渠道的进场门槛越来越高。

　　地方诸候的形成离不开地方保护主义，在一个有影响力的地方品牌背后，你都可以看到政府强有力的手，这正是白酒市场分割并难以形成各省市性品牌的原因。

　　一个品牌要想征战各省市，所面临的主要问题不仅是成本太大、时间太长，有可能会遭遇地方诸候的殊死抵抗，而且搞不好还会两败俱伤，甚至可能得罪地方政府而引旺烧身。那么，通过并购重组的方式收编地方品牌，也许是摆在酒业大佬们面前的决胜方案，这样做的好处有三：其一，不仅可以减少一个竞争对手，而且可以增加一个合作伙伴;其二，从地方诸候手中获取自己走向各省市所必需的行政资源;其三，通过并购，可以避免恶性竞争和在产业上的重复投入，可以避免广告促销费用的巨大浪费，可以降低消费者的消费成本，这自然是一个多赢的结果。

　　因众多处于成长壮大中的品牌打开了征战各省市的欲望魔盒，建立了称王争霸的雄心，因此导致内生型的成长模式逐渐走向寿终正寝，而兼并时代也随之悄然来临。但愿中国白酒能加快兼并整合的步伐，走出几个真正有影响力、有竞争力的品牌来。