特力和乐北京新国内外店开业一年多就匆匆关闭

期间，没有像其他商家一样发送祝福短信，HOLA特力和乐(原名为HOLA，下称“特力屋”)北京店向其会员发送了一条这样的信息：从2012年2月1日起，HOLA特力和乐北京新国内外店开始进行闭店清仓活动，活动期间所有商品3折起。

向来不打折、少促销的特力屋，进行这样的活动不免有些劲爆，而从另一个侧面看，似乎让人嗅到了家居市场低迷的气息。

作为入主大陆8年的台湾品牌，特力屋关掉一家门店似乎也无可厚非，但是在整个家居尤其是软装市场，特力屋的这一举措或许将成为业界的。

特力和乐北京新国内外店开业一年多就匆匆关闭

名正则言顺

来自台湾的家居品牌特力屋8年前在中国打造了以软装、家饰为主的家居业态，这一区别装修、建材的业态目前在国内仍然风生水起。

HOLA特力屋官方网站显示，目前，特力屋在各省市有门店28家，大部分门店集中在上海和北京，少数门店分布在杭州、成都、苏州等市。据数据，2011年上半年特力屋在大陆门店的营业额为3.7亿元。

曾在特力屋担任总经理特别助理的蒋美兰告诉记者，特力屋与国内其他家居的差异化主要表现在其有将近40%的自有品牌产品。为了突出时尚敏感度，特力屋将设计师的前哨设在了纽约，当地的设计团队会提前一年发布季度流行趋势，再交由国内设计团队进行市场调研和修改，然后特力屋开发并找相应的工厂加工。

“但重要的原因还是赢得消费者的心，而赢得消费者的心，就必须要很多单品，如ZARA很成功的一点就是把客户非常细微的要求放大，规模化并不是指商品和店铺，而是顾客的规模。”

这样的观点与特力屋的采购营销副总裁薛俊平如出一辙。她表示，在大陆的28家特力屋门店里，“平均每个店有2.5万个SKU(库存量单位)，的店里的单品数甚至达到4万个。”

而特力屋在北京的竞争对手家缤纷原总经理靳小曼告诉记者，特力屋主推三类商品，即饰品类、餐茶类、家饰类，这三类商品基本上是日常需求的产品，购买人群也比较高，是特力屋高毛利、高销售的杀手锏。

但是蒋美兰指出，即便特力屋已经足够细分客户群，仍会发现消费习惯以及消费倾向的差异。她发现，在台湾，寝室用品的商品销售很好，但是在大陆，客厅的装饰品则卖得更旺爆。

来大陆8年，特力屋仍在为适应大陆消费群体做改变。

为了统一风格，去年9月，特力屋为自己换了个新名字——HOLA特力和乐。其解释为：台湾现在将工具类等硬装潢产品归类在特力屋，软装潢类则是HOLA特力和乐，而大陆的名称为“HOLA特力屋”，主要销售居家装饰性商品为主，与台湾“HOLA特力和乐”型态接近，因此也将改为“HOLA特力和乐”，让品牌旺力更集中。

从郊区到市区的代价

除了改名字，特力屋一直在拉近其与大陆人的距离。

蒋美兰告诉记者，很明显的一个变化是在面积和选址特点。在台湾，特力屋属于郊区型店铺，鉴于家庭消费软装等家饰用品的频率是4-6周，所以其门店基本都在郊区，面积在8000-10000平方米。而到了内地，初也在半郊区(像北京的四、五环外)选址，面积相对缩小，3000-6000平方米。

但在内地，家居建材一条街的商业模式不多，因此特力屋在选址方面逐渐青睐市中心或者商业街。这样转变主要是因为上海正大广场店的成功。据蒋美兰介绍，此店面积不到2000平方米，坪效却非常高。尝到了正大广场店的甜头，特力屋认为应该为大陆的消费模式做出改变，因此有了北京新国内外店——2010年5月于北京新国内外女子百货地下一层开业。

而暂代大陆总经理的特力集团执行长童至祥也说，经过多年在大陆市场操兵，特力屋应该已有足够经验可往二三级城市发展，包括重庆、武汉、长沙、南京等内陆城市，将会以500-800平方米左右的营业面积，选择进驻当地核心商场为主要策略。

“但这样的模式有一个明显缺点，就是租金合同非常短，对培育新市场、盈亏还未达平衡的店铺非常不利。”蒋美兰坦言。

因为在通常情况下，如果要在郊区开店，家居类卖场签约都会签5~10年，甚至10年以上，大面积，低租金，并且有充足的时间来达到盈亏平衡，但在市中心尤其是商业区，租金高不说，更要命的是签约时间很短。“3年就很不错了，一般都是1~2年，签这么短的时间，完全不划算。”

尽管有这样的预估，特力屋当时并未抵挡市场的诱惑，许多商场以很低租金价格吸引特力屋入驻。“尤其是2009~2010年，特力屋在北京和上海开店比较多，当时的计划是，先把上海和北京这两个市场以遍地开花的规模优势占领，然后慢慢培育创收水平。”这是当时特力屋的拓展计划，而新国内外店就是这个时间段开出。

然而从2010年5月开业，到2012年2月底仅一年半的时间就匆匆关店。记者走访新国内外店当日，告诉记者下午时间为系统升级时间，无法营业，并禁止拍照。据新国内外商场其他商户透露，特力屋撤走后，将有一家影院入驻。