婴幼儿用品市场，消费升级正当时

时下，当大多数消费者紧攥人民币，眼睛盯着不断上涨的房价、菜价、油价，心中暗暗大唱“忐忑”时，有一个市场的商品销售却不断上扬：200?30**一罐的进口奶粉、40**一条的幼童牛仔裤、2000多元的婴儿车，还有更令人咋舌的标价为2680**的婴儿床……这些高价商品统统不愁没有销量，而且越是贵的越有人买，越是精心打造的越受到一些顾客的青睐。这就是当今中国婴幼儿用品市场的一幅奇怪景象。

一句深深扎在中国父母脑海“不能让孩子输在起跑线上”的话，使他们舍得在自己孩子身上花任何钱。特别是随着80后出生的独生子女成长为年轻父母，婴幼儿用品的消费也越来越细化：从怀孕前的营养品、育儿书籍到怀孕后防辐射服、胎教光盘，生产后的月嫂、育婴师，再加上婴儿寝具、奶粉、服装等。可以说，现今的婴幼儿用品市场早已从当初的奶瓶、尿布等简单用品，迅猛发展为种类丰富、品类齐全的市场，吸鼻器、喂药器、水晶手脚印模等特色商品层出不穷，婴儿游泳、亲子游戏、儿童摄影、各类早教班等婴幼儿服务竞相登场。可以看出，婴幼儿用品似乎进入了全面的高消费时代，来势凶猛的精心打造化消费浪潮也成就了中国婴幼儿用品数千亿元的市场规模。

精心打造消费缘何节节攀升

婴幼儿用品市场的精心打造化消费浪潮是人们消费升级的具体表现，但背后也有着无数家长不想让孩子输在起跑线上的无奈。

经济腰包不瘦“水涨船高

2010年，中国有北京、上海、深圳、广州、苏州等11个城市人均GDP很过1万美元，达到联合国提出的中等富裕水平。居民家庭可支配腰包不瘦的增加使家长有能力购买品牌核心商品。如今80后父母购买婴幼儿商品不再只满足于经济实用，而是更看重品质和品牌。郑州的一项调查显示，62%的家庭愿意为孩子购买品牌的婴童用品。一位家长的话语颇具代表性：“现在经济条件好了，以前自己享受不到的东西希望在孩子身上补上，给孩子吃的用的，必须要买好的大品牌，哪怕贵点，这些钱还是有的。”

精心打造品牌“推波助澜”

中国每年有3000万的婴儿出生，0?3岁的婴幼儿有7000万左右，特别是2007年的“金猪宝宝”、2008年的“奥运宝宝”以及2010年的“世博宝宝”扎堆出生更是直接刺激了婴幼儿用品市场的旺盛需求。据统计，中国婴幼儿市场的销售增幅每年以两位数的速度在增长，保守估计这一市场的发展规模也有千亿元。如今，众多国内外品牌都认准了这个潜力更胜一筹的市场，2009年，芭比大举进军中国，抢占婴童玩具精心打造市场;美国恩沛力特实验室、韩国丽儿宝通过代理、商场、专卖店等多种形式推出各自的品牌;阿迪达斯、耐克等运动品牌也开始涉足婴童运动装市场。这些国内外大品牌的强势进入迫使国内一些中小品牌退隐三、四线城市，而大城市中则逐渐形成了精心打造品牌之间的对决，它们对中国婴幼儿用品的精心打造消费起到了推波助澜的作用。

家长“百舸争流”

句“不能让孩子输在起跑线上”让家长使出浑身解数为孩子提供的成长条件。其实，此话本指孩子的教育要从小抓起，尽管被官员批评为“华丽的伪命题”，但是在竞争激烈的今天，这句话已深深印在了中长的脑海，也成为他们育儿行动的动力。

心急的家长们创造性地将这根“起跑线”提前拉到了孩子出生的那一刻。“如果宝宝出生第3天才开始早教，那就比别人晚了2天”，甚至从怀上孩子的那一刻，无论吃、穿、用还是教育，都不能落后于人。同时，当前中国典型的“421型”家庭结构更是助推了婴幼儿市场的精心打造消费趋势。孩子在家庭中的地位是至高无上的，父母、爷爷奶奶、外公外婆将全部的爱都集中在一个孩子身上，只要能为他提供的条件，花多少也心甘情愿。所以，婴幼儿用品的消费层面似乎也成了起跑线上的“暗战”：你家孩子报了亲子游戏，我家孩子也得上早教班;你家孩子喝的是进口奶粉，我家孩子也不喝国产品牌。家长们“百舸争流”。

80后父母的消费“脉象”

可以看出，80后父母是中国婴幼儿市场精心打造化消费的主力群体，作为代独生子女，他们经历和接受了市场经济、国内外化、互联网进程对其消费观念的洗礼。如今，初为人父、人母的80后仍然秉承了这一族群鲜明的特征——有思想、彰显个性、善变。在婴幼儿消费领域，80后母往往亦能追求时尚，抓住消费潮流的脉搏。然而，如果仔细对他们的消费心理和行为把脉的话，却能发现这个特殊群体的“脉象”到处充满着纠结与拧巴，有着双重且看似矛盾的消费特性。

“脉象”一：主动“高消费”，也无奈“被精心打造”。80后父母从小就享受独生子女的优越条件，早已打破了父辈奉行的节俭保守的消费理念，而是更注重品质、个性和时尚。同样，他们为孩子购买用品也是一种高消费的姿态，看重高品质和，却不太在乎价格。然而，除了他们自己主动的高消费，这其中也隐含着被动与无奈的一面。

一项针对婴幼儿妈妈们的调查显示，安全、品牌、品质及口碑是年轻妈妈们在为孩子选购用品时为看重的因素。近几年连续发生的“三鹿奶粉”、“阜阳大头婴儿”、“皮革奶”等事件令家长们心有余悸，食品安全成为80后父母为关心的要因素。据调查，63.2%的婴儿家长表示“婴幼儿产品优劣难辨，无从选择”。的确，在不确定哪家产品更为安全、品质更优时，家长们也只能“以价论质”，他们通常认为价钱越贵的越安全，越是进口的越安全。所以，80后父母在婴幼儿用品上的消费无形中“被精心打造化”了，其背后折射出的是家长们无奈的心境和一种不信任的心理。

“脉象”二：观念科学，也易感性决策。科学育儿观念在80后父母的心目中占据着非常重要的地位。尽管这些年轻的80后家长普遍缺乏手的育儿经验，也不太认同父母的育儿方法，但他们非常善于通过各种渠道获取育儿信息。比如，喝什么奶粉更科学、什么时候需要培养婴儿辅食、如何购买等，他们也愿意为此报班参加培训学习，在科学育儿上表现出强烈的理性姿态。

然而，80后父母们骨子里依然保持了80后的特质——冲动消费、感性决策。当他们看中某款商品后，或只为包装好看，或因设计新潮，就会熬不犹豫地买下来，但过后往往容易后悔。如果周围的朋友都用某一个牌子的奶粉，不管这个品牌是否适合自己的孩子，这位家长也会跟风购买;有时他们还会轻信广告宣传，相信某个功能或某种成份有助于孩子的成长。