巨人网络史玉柱：“披红挂绿”再战江湖（下）

5月18日巨人网络公布的2010年季度财报证实了我们以上的观点：从用户数和付费比例来看是有所增加的，巨人网络今年季度的平均同时在线玩家人数（ACU）为58.8万人，环比上升21.2%，同比上升10.8%;同时在线玩家人数（PCU）为161.1万人，环比上升15.9%，同比上升2.5%;其中活跃付费账户（APA）为137.3万人，环比上升20.6%，同比上升11.0%，。但从平均付费用户腰包不瘦（ARPU）来看却是拉低了的，ARPU为220.**人民币，环比下降8.5%，同比下降26.6%，环比下降是因为《绿色征途》的定位面向于低付费的玩家群体。
　　总体的结果是：巨人网络今年季度的净营收为3.044亿元人民币，较上一季度上升了10.3%;较去年同期下降了18.5%。史玉柱把营收环比回升部分归功于《绿色征途》，他说：“《绿色征途》仍在不断吸引更多的用户，并于近期突破了40万人的在线人数，腰包不瘦贡献也逐步增加。”
　　精品模式：纵向升级Vs横向细分
　　史玉柱在本命年“穿红戴绿”传递的意味很清晰，《绿色征途》的目标是“救驾”，在新品出来之前，匡扶“国运”。
　　即使他本人手握40亿元现金，但是在看重未来预期的资本市场，投资者还是不希望所有的鸡蛋放在一个篮子里，正因为如此，巨人在青黄不接的当口，遭遇二级市场惨败、深受股价困扰，从市值的**上市公司直落到国内十家**上市公司中的后几名。
　　总裁刘伟在5月19日举行的电话会议上明言：“巨人网络九成腰包不瘦来自于《征途》系列**，其中《绿色征途》占1/4的比例。”此番结论更是证明了这一尴尬之处。
　　在凭借《征途》一炮而红后，史玉柱认为精品战略是的、先吃螃蟹的模式。他曾说：“我觉得需要不断提高自己的研发能力，搞大制作。中国这个行业要能走出来，先吃螃蟹的方式就是走精品战略。比如说《魔兽争霸》8年前就已经做出来了，不断地改，现在国内外上强的研发队伍用8年做一款游戏，所以《魔兽争霸》系列才得到大家的认可。”
　　那么《征途》系列游戏是否走的真是“精品战略”呢？我们理一下《征途》系列游戏的推出时间表和模式演进，即可窥测一二。
　　2007年，当小本**一统天下，收费**几乎迹时，惯于出怪招的史玉柱卷土重来，推出《征途时间版》，打着“实惠”、“怀旧”的口号，用“1~30级小本玩。30级后0.3元/小时的国内收费价格，以及5**很值包月卡”的形式面向“非人民币玩家”。
　　2008年9月底，在《征途时间版》推出一年后，《征途怀旧版》正式亮相。《征途怀旧版》打出的口号是“不开箱子、无装备改造、无经验促销活动”，收费项目削减幅度更是达到了90%以上，采取完全依靠游戏日常消费的商业模式，同时其他设定又在《征途》原版基础上进行了增加，新增了多张地图以及任务，同时掉落物品不再绑定，允许自由交易。这个版本推出后一个半月的时间爆出了50万人在线的成绩，其影响力可见一斑！
　　从以上两者的推出来看，我们会发现《征途》系列游戏的推出，更多地还是着眼于商业模式的创新和变化，着眼于如何能够更好地囊括不同玩家的喜好，扩大玩家群体，而这正是史玉柱的长项。
　　商业模式如同产品一样，也会因为跟风模仿而出现边际腰包不瘦递减的趋势，所以，不断革自己命，创新商业模式就成了创新品牌摆脱后来者追赶的一个重要手段。
　　先，当史玉柱率先倡导的“道具收费”模式被同行模仿后，太多**一窝蜂地涌入这条大道后，让《征途》通过创新模式获得的比较优势和腰包不瘦空间被挤压成独木桥了。而当所有的**都盯着“人民币玩家”的时候，传统庞大的“非人民币玩家”群体却被**公司给抛弃了，晾在了一边，这反过来又创造了一块巨大的蓝海市场。为了挽回“非人民币玩家”的心，或者说为了能在“人民币玩家”和“非人民币玩家”中两边讨好，把市场都囊括进来，巨人就先后推出《征途》时间版、怀旧版、绿色版。
　　史玉柱之所以在《征途》小本版后大胆推出多个版本，也是在推出时间版中尝到了甜头，即改变游戏中不讨玩家喜欢的设定将能挽留住一大批人。那么他为何不走“魔兽路线”，坚持在老《征途》上进行修改，而要劳神费力地推出怀旧版、绿色版呢？
　　事实上，他也曾在《征途》游戏本身上动过心思。2008年7月1日，《征途》小本版取消了近90%收费项目，取消了大量促销活动，但老玩家们不太满意这种更改，结局导致该年第三季度公司的活跃付费账户数量下降到93.7万个，同比下跌了31.6%，环比下跌了46.8%。造成当年第三季度净营收同比下滑34.6%，净腰包不瘦同比下滑53.8%。而且这种元气大伤至今还未完全恢复。
　　这件事情给老史很大的教训，他反省说：“在老《征途》上，采用新的模式，让原来的玩家不骂你，但会伤害已有大量消费的玩家。其次，在老《征途》上做的改良，都不敢进行得太，毕竟里面还有数量的玩家，老《征途》提升空间有限。”
　　他同时判断：“按照时间付费的时代已经过去，在中国，现在的玩家已经普遍不接受时间收费这个模式。”鉴于此，史玉柱决定将《绿色征途》以独立的形式出现，完全面对小额玩家。
　　《魔兽争霸》系列游戏，在商业模式上一脉相承，等于面对的是同一个玩家群体，它精品化的路线是纵向的，是一种升级换代，即游戏性的持续改进和故事情节的不断创新，所以不会打击老玩家的兴趣，老玩家反而会不断追逐版本的演进，同时吸引新玩家加入。而《征途》系列游戏，在故事情节和趣味上比较接近，但是商业模式完全不同，那么它们面对的就是完全不同的细分玩家群体，比如“人民币玩家”与“小本玩家”，同一个玩家既玩小本版，又玩时间版，还玩怀旧版、绿色版的概率比较小。
　　从这点看，以精品战略来衡量，《魔兽争霸》走的是纵向升级换代道路，而《征途》走的是横向细分市场道路。前者在可持续发展方面比后者更强，而后者在短时间内扩充玩家规模方面比前者更强。但当《征途》把所有细分市场穷尽了，所有能想到的版本设计完了后，它未来的发展方向就有些存疑了。
　　借道平台会否开花？
　　《绿色征途》的推出除了丰富《征途》产品系列，解决青黄不接外，还有着“试水”联合运营的指标意义。
　　2009年，一直被媒体渲染得“老死不相往来”的同城对手盛大巨人有了接触。据说在得力下属的安排下，陈天桥与史玉柱在上海某会所会面，双方达成联合运营计划的初步意向。年底，坊间传闻说史玉柱去深圳与马化腾喝茶，不久《绿色征途》与腾讯联合运营的消息即公布。而后，史玉柱与王中军会面的消息也被炒作为双方将在**与电影之间进行合作。
　　2009年以来，**业刮起的联合运营之风，确实给中国市场中的行业竞争格局来了个意外的激荡。巨人不得不借道腾讯的庞大用户、盛大在线的庞大玩家群体和千橡互动的网络联盟，希望能扩大《绿色征途》和《黄金国度》的用户人数，正好反映了整个行业的深刻变局和巨人的处境。
　　这一年，腾讯成了**行业的老大，旗下的《地下城》与《勇士》和《穿越旺线》，同时在线人数都很过百万，在中国5款百万在线**榜单中占有两席，而腾讯平台拥有的近5亿活跃账号，为出售服务提供了数量庞大的消费群体。
　　这一年，盛大依靠《效果》系列游戏继续狠狠。2009年，盛大游戏来自于大型多人网络角色扮演游戏的营收为44.767亿元，比上年增长50%。更具战略性意味的是，盛大通过疯狂的收购，打通了从原创资源（比如盛大文学、盛世影业、Actoz）、到运营平台（比如盛大游戏、华友世纪、盛大在线）、再到用户渠道（比如酷6网、浩方）的垂直产业链。这也难怪史玉柱对陈天桥的评价很高：“（他的策略）放在其他人手里不成功，但放在陈天桥手里不。”陈天桥的网络迪斯尼战略一旦布局成功，那么业内高手几乎不可能撼动。
　　排行第三的网易**与巨人有些类似，虽然其2009年营收5.6亿美元，同比增长26.7%;净腰包不瘦为2.71亿美元，同比增长46.5%。但是它腰包不瘦的游戏并非是花费了大量代理费的《魔兽国内外》，而是依靠《梦幻西游》和《大话西游》这两款游戏的老当益壮。网易席执行官兼董事长丁磊说：“《梦幻西游Online》同时在线人数在2009年8月2日又创新高，达到256万人，充分证明了这款旗舰游戏持续的流行性和鲜活的生命力。”
　　虽然有网易这样的榜样，但是更为很端的反面例子却是被网易夺去《魔兽国内外》的九城，在告别《魔兽国内外》后的季财报中——2009年第三季度净营收为2550万元，比上一季度环比下滑91%，同比下滑94%。不仅如此，九城第三季度运营噌噌往上窜为-44%，是2006年第四季度以来的运营噌噌往上窜为负。自此，九城短时间内几乎无力再战。
　　2010年一季度的财报让巨人与前三的距离愈拉愈开了。就**板块而言，腾讯老大的地位当之无愧，它季度腰包不瘦20.236亿元，同比增长30.1%。第二则是盛大游戏，季度营业腰包不瘦11.43亿元同比增长10%。第三是网易，季度在线游戏服务腰包不瘦达11亿元，同比增长52%。其后，还有圆满时空季度营业腰包不瘦为6.25亿元，同比增长47.0%。搜狐畅游季度总腰包不瘦达4.92亿元，同比增长17%。再往后推才是巨人网络，季度的净营收为3.044亿元，同比下滑18.5%。
　　从目前的市场份额来看，中国的整体格局已经定型，只要不出现政策上的阻碍或重大的决策错误，腾讯和盛大短期内无法被很越；网易在获得《魔兽国内外》代理权后，每季度多增长了近3亿元左右的腰包不瘦。巨人网络只能与圆满时空和搜狐畅游比拼第二梯队的实力了。
　　但在第二梯队中，巨人并没有的优势，圆满时空的研发平台新品不断，而搜狐畅游有门户和社区的鼎力支持，那么巨人呢？
　　巨人有现金？到2009年年底，巨人结余现金已接近8亿美元，但如果没有后续的游戏产品，即使有现金也依然会得不到资本市场的认可。
　　史玉柱曾经把希望寄托于“精品战略”——出一款旺一款。在《征途》旺热之后，史玉柱曾把全部精力投入到了《巨人》游戏，它的推出就是号称瞄准的是“中低消费者”。
　　众所周知，“巨人”两字对史玉柱意味着什么。为了能让“巨人”重新站起来，史玉柱在这款游戏上投资1.5亿元，2008年3月28日公测前夕，新浪游戏、17173、*网等多个游戏相关网站上，都出现了《巨人》的大幅广告。而线下，在各省市所有一二级城市和部分三级市场，巨人公司也展开了庞大的网吧包机活动，让用户小本体验《巨人》。强力宣传的盘点是：这是一款便宜的游戏。但不久，这款同名游戏就几乎消失于财报和管理层的发言之中。
　　2009年史玉柱开始了反思与调整，他意识到如果游戏的成败与否全系于他一人的创意和研发，那么这本身就是一件风险很大的。这一年，他开始了搭建研发平台，对内宣称“去史玉柱化”，对外推出了“赢在巨人”计划。
　　对于《巨人》**的失败，他曾坦率地说：“上市之后公司内部开始出问题了。公司膨胀了，大家富裕了，大公司病也来了。典型的是，上市之后研发团队的创业激情消失了。一下子出了那么多，一些研发人员买了别墅开着好车上班，不再像以前那样拼命了，心态与行为发生了很大改变。比如有人在热烈地探讨什么车又出新款啦，有人密切关注哪里的别墅在打折促销啦。”
　　他认为这是《巨人》**不成功的原因之一。于是史玉柱开始了“大事化小”地内部创业改革，一开始的时候，他在研发团队内部推行项目承诺制度，但是效果不理想。2008年四季度史玉柱下决心大刀阔斧，把研发人员全部归入小的核算单位里，也就是让他们筹集部分资金，加上公司投资，注册一家自主经营、自负盈亏的公司。一个项目组成立一个公司，集团入资占股51%，所有研发人员必须出钱，他们占有其余的49%股权。如果某个项目成功了，研发人员可以按比例享受分红，如果出现了一款比《征途》还旺的游戏，就可以单独去上市。如果项目亏损了，集团的51%必然亏掉，研发人员的49%也没了。这样一来，研发人员的压力就大了。这样以利益为纽带，自主创业的激情被调动起来。2009年，他们就注册了7家公司，从当年7月1日开始按照内部公司的模式正式运营。对此，史玉柱的判断是：“7家公司，我不敢说能成事的有几个，但是会有几个项目表现不错。”
　　此后，巨人对外高调打造了“赢在巨人”，目的是想通过吸引外部**人才加盟。为此，“赢在巨人”重在参股、控股一些好的游戏团队。2009年，他们共投资了1亿元，收获了9个项目，今年的目标是投资2亿元，计划收获19个项目。其中，巨人网络2009年7月投资杭州雪狼软件的《仙途》，目前已经进入内测中，巨人拥有51%股份，因而得到了巨人研发团队的倾力支持。史玉柱认为《仙途》这款游戏没有《征途》的光环阴影，所以非常看好。总裁刘伟表示，“《仙途》将是我们‘赢在巨人’计划款跟玩家见面的大型新仙侠**，我们计划把《仙途》打造为‘赢在巨人’的一个投资榜样。”