千年磨一剑，神州现奇贴——妙喜堂失眠抑郁贴招商与策划纪实

这是一个创意策划缔造现代营销市场神话的时代——2006年中国医药保健品市场风雨骤起，一个名字叫做失眠抑郁贴的小小贴剂，一夜之间成为各省市各地经销售商追捧的热点代理商品，一篇不足300字的小短文，123个热线电话应接不暇，一篇15×9公分的小小“豆腐块”直接成交247盒，其实，这还仅仅是一个开始。 上篇：招商——初露头角，势不可挡 前言——2005年春节晚会“小崔抑郁了”揭开失眠抑郁市场序幕 2005年春节晚会，由小品演员赵本山和宋丹丹合演的小品《小崔说事》让各省市人认识了一个新名词：抑郁症。由此开始抑郁症逐渐被大家了解并接受。现代人的生活质量提高了，但各方面激烈的竞争，使人们的精神压力过大。导致晚上失眠，白天抑郁不振，医学导师研究发现：失眠抑郁往往同时存在，失眠久了，人就会抑郁，因此，失眠抑郁是一对孪生兄妹。国内外卫生组织统计资料表明，各省市内外每年有失眠抑郁障碍患者近 9.7 亿，仅中国就有 0.85 亿。但是这是一个保守数字，有资料显示：中国失眠抑郁人群可能接近3亿。精神抑郁疾病给社会发展带来了诸多的不利影响（国内外卫生组织WHO统计显示：15％的抑郁症患者终会选择自杀方式作为解脱）。在我们生存的地球上，大约每隔40秒钟就有一个人自杀。而自杀者中的百分之七十的人是因为抑郁症。在医学中，“抑郁症”又归属于“情感障碍”。失眠抑郁症迫在眉睫…… 在这样一个千载难逢的市场背景下，失眠抑郁贴作为中国2000年中医脐疗的经典作品适时现身，加上中国的专职医药保健品策划公司——西安袁氏策划全力整合策划，失眠抑郁贴启动了各省市市场的招商工作。 经过两个月紧张有序的前期准备，2006年8月份“妙喜堂失眠抑郁贴”出战内蒙药交会即搏得头彩。 一、呼市药交会：广招商，捧头彩。 呼市药交会做为“失眠抑郁贴”市场亮相招商，意义至关重要，成则市场销售可以“一泻千里”，败则开展工作“举步维艰”。因此在会前做了充分的准备工作和对各种突发情况的预策，做到心中有数。因此对自己的展位完全按照西安·袁氏企划公司的设计布置，漂亮的产品知识手册，彰显产品个性的易拉宝，巨幅喷绘，等现场广告，有力的烘托了氛围。但“人是活，物是死”现场广告虽说在一定程度上对产品的宣传至关重要，虽说能给人留下良好的应响，但它毕竟是一种静物不能动起来，彰显产品内涵，为了弥补这一不足。袁氏策划亲自抽调自己营销队伍中十名精英到会场做产品讲解和接待客人，用亲身市场调研的实践和策划时的高屋建瓴的概念，绘声绘色将300年妙喜堂失眠抑郁贴的产品卖点表述给代理商，为他们描绘“失眠抑郁贴”光明未来和市场旺爆前景，与会有意向代理商闻之动容，当下即有沈阳、内蒙鄂尔多斯等经销商达成协议，并预付了定金。 内蒙呼市药交会上，“失眠抑郁贴”各省市性招商，现场就签订了福建、包头、甘肃、沈阳等地，取得了回款46万的佳绩，在贴剂类产品中可谓是个奇迹。 二、借呼市雄风，战八百里秦川 凭借在“呼市”会上收集到的代理商的名单信息，会后营销总部的工作人员以认真负责的工作态度，逐一打电话给经销商进行了沟通，传发产品资料，在这期间又开发了十几个市场，其中尤为突出的是做为各省市样板市场的陕西。 做为厂家和经销商都有一个共同目的，销售产品获利，将市场做大做活，以求利益的化。而此目的也决定了，双方在选择上的慎重性，厂家希望经销商有实力，有营销网络，而经销商则希望产品有卖点，有利可图。陕西的经销商“华隆药品销售公司”的刘斌先生，正是基于以上背景做出选择，而使“失眠抑郁贴”在短短一个多月席卷“八百里秦川”，使近5000名“三秦儿女”摆脱了失眠抑郁的困扰而重获新生。 <一>厂商合力做活市场。 “打造各省市样板市场”这句话谁都会说，纸上谈兵容易。如何才能将陕西打造成真正的样板市场？失眠抑郁贴营销中心和刘总经过洽谈后，决定双方合力做活陕西市场。 先是优势互补，营销中心为刘总专门邀请为“失眠抑郁贴”做策划的袁氏企划公司的专职人员，对他的销售业务人员进行为期三天的系统培训，为旺爆销售打下了基础。并提供给全套的电视广告及报媒广告方案，展现了厂家在市场推广中全力推持代理商的决心。当然光有厂家的努力支持还远远不够，市场的主动权掌握在代理商手中，只有他们充分利用自己手中的销售网络，产品才会迅速在各个终端亮相与消费者发生实用关系。作为陕西代理商的刘总是位很有魄力的人，他能够与厂家相配合，迅速启动自己在西安各大怡康连锁药店及周边地市药房的营销网络，使“失眠抑郁贴”在短时间内，便可以在陕西各大市县购买到，且很快被消费者认可，使销量大大提高。 <二>让数据告诉你销量。 失眠抑郁贴陕西市场，从2006年12月中旬正式启动开始至今短短一个月，销量就突破10000盒大关，平均每天将近出售200多盒，每天打电话咨询的患者不下百人。使前期市场投资很快回收到帐，再次证明了“失眠抑郁贴”广阔的市场前景和代理商刘总很前的市场洞察力。更令人振奋的是2007年2月3号，作为西北大报的“华商报”对年终西安消费市场调查显示，在医药保健品销售中在改善睡眠类产品中，选择“寒水石药王枕”的有25％，“妙喜堂失眠抑郁贴”的有14％，“紫环睡眠仪”的有13％，。这足以说明它在市场中占有率和消费者的青昧程度。 <三>报纸广告为市场“推波助澜” 陕西市场能够取得成功，而成为“失眠抑郁贴”销售中的样板市场，报纸广告在其中的宣传作用不可低估。经过对市场调查发现近期同类产品，在报纸上的宣传力度相对比较弱的情况下，陕西作为“华商报”发行普及广的地区，因此它就成为 “失眠抑郁贴”广告宣传的载体。 据统计共在“华商报”上从2006年12月底2007年1月中旬共打了六期（每周两次）广告。次打出广告同天，陕西代理“华隆公司”接到热线电话达80多个，当天西安市小本上门送货就多达60多盒，各少售药超市出售近40盒，这只是西安市的销量，其他市县也在报纸广告的推动下如宝鸡、铜川、汉中等地销量都提升到每天12盒左右。 第二次报纸广告登出后，打热线电话咨询购买的消费者不下百人次。西安销量直线上升到每天120盒左右，且多按疗程购买。就连为“失眠抑郁贴”做市场推广案的西安·袁氏企划公司都接到了消费者的求购电话，原来是代理商的热线老占线打不进去，可见销售场面是何等的旺爆。 看到前两期报纸广告取得如此好的效果，失眠抑郁贴营销总部请求，袁氏企划公司对报纸广告再做调整力求使销售量再旺上一把。于是，袁氏公司项目组立即召开紧急会议，讨论如何修改，经过一次次的反复论证后终于确定了以尊重科学，尊重患者的原则来阐述产品的机理、成分、疗效为后几期的广告内容。当几期广告刊登出后陕西市场销售如旺如荼，尤其是西安销量在广告的拉动下globrand.com与日俱增，有的终端还出现过断货现象。当销售捷报一次次传到营销中心后，所有的工作人员都欢呼雀跃，替代理商高兴的同时，也为失眠抑郁贴拥有广阔的市场前景而欣慰。这一事实说明在市场销售中，广告的推拉作用不容忽视，陕西市场的成功运作有力的证明了报纸媒体广告的非凡魅力。 <四>、出奇制胜一一“白纸黑字谁敢承诺”！ 正当厂商都为失眠抑郁贴可喜的市场前景暗自庆幸时，市场销量突然停滞不前，进而开始下降。统计显示，市场销量已经由前段时间的每天出售百十盒，降到四、五十盒，有的终端销量甚至降到了个位数。如果照这样下去，失眠抑郁贴迟早会被挤出市场，当然着急的当属陕西代理商“华隆公司”了。于是他们紧急向西安招商中心营销总部求救，秉承厂商一家的原则，营销总部立即伸出援助之手，诚意邀请袁氏企划给市场把脉。 接到失眠抑郁贴营销总部的请求后，袁氏企划公司迅速展开了市场调查，根据市场销量的二八原则，对市场现状进行了分析，发现在失眠抑郁患者中已有20％的人购买了本产品，且都反映对失眠有很好的改善作用。而在剩下80％的患者中又有将近一半的人，通过前几期报纸宣传都了解到有失眠抑郁贴这个产品，但大都持观望、摇摆态度，很显然是对产品疗效的不信任。通过调研分析，袁氏公司找到了市场销量停滞不前的主要因素，也就等于发现了市场的结症所在，剩下的便是如何解决问题了。 随即，由袁小琼总经理亲自带队召开紧急会议，探讨市场解决之法，经过论证之后决定做一次大型的促销活动，以求通过本次活动达到，全面拉动失眠抑郁贴的销量的目的。同时向消费者传导一种只有本品的疗效才是棒的思想，让他们坚定购买的信心。 于是经过几天的酝酿后，一个以《失眠抑郁顽固难治白纸黑字谁敢承诺》的报纸广告在2月4号的陕西大报“华商报”上刊出。主题诉求就是：凡购买两个疗程的患者可与代理商签订无效退款合同，在使用两个疗程后无效者可持合同、包装盒、票据到指定地点办理退款事宜的承诺，包装未拆封全额退款，污损或拆封退款50％。此广告一经刊出，热线、销量全线提升，2月4号虽然是周日，但是-国内外品牌网-下货量非常惊人，出现了单店销量87盒的纪录。热线电话更是几乎被打爆。从早上8点到下午3点多，各药店陆续传来利好消息，轻工德仁店售罄、汉城路怡康店要求赶快调货、小寨一心店排起了购买队伍……患者多为购买两个疗程以上，而令人惊奇的是要求签合同的人却寥寥无几。谁都会想到如果自己的产品效果不过关还敢承诺吗？那不是等于白送吗？只有那些品牌正、效果强的产品才敢冒天下之大不韪，狠下承诺。也许消费者正是洞悉了这点，才会如此信任失眠抑郁贴的疗效，放心大胆的购买。 通过此次活动，更加巩固了失眠抑郁贴在陕西尤其是西安市场销售不可撼动的地位 “失眠抑郁贴”借“呼市雄风，战八百里秦川”陕西市场顺利启动，销量不断攀升，而与此同时沈阳、南京、包头、汕头等几大市场也都在平稳的发展。在“各省市营销中心”的协助下，大力借签陕西的销售模式，销量比前期有了明显的提升。代理商欢喜，厂家高兴这才是一个理想而完满的结局——“失眠抑郁贴”做到了。 三、一浪高过一浪，代理商秋波频送。 “妙喜堂·失眠抑郁贴”在内蒙呼市药交会上“广招商，捧头彩”后，招商的浪潮，一次比一次猛烈，2006年9月份和12月底的“沈阳药交会”上，又一次刷新了“失眠抑郁贴”的招商记录，以迅雷不及掩耳之势启动了东北大部分市场，如：大连、长春、法库、康平、鞍山、辽阳、彰武、洛阳等地区市场，代理商们在会后纷纷致电“失眠抑郁贴”各省市营销中心，要求做它的地区代理，一时之间失眠抑郁贴成为代理商的热捧产品，在大范围内掀起了一场代理“失眠抑郁贴”的淘金热。 下篇：袁氏策划机构——成功背后的智囊团 前言： “失眠抑郁贴”之所以能够在招商推广中，一步一个脚印越走越远，成为失眠抑郁类产品中的领军品牌，不光是产品本身具有的效果、百年等优势。重要的是它有一个幕后智囊团——西安·袁氏企划公司，为它的上市招商推广插上了一双奋飞的翅膀，让它能够振翅高飞，甩掉同类产品的围追堵截，拥有自己的一方蓝天白云。让它在2006年整体行业不景气的情况下，由一张干净的白纸变成书写招商掘金效果的画卷。 一、市场调研：九分惊喜一分忧 没有调查就没有发言权，袁氏企划公司历来尊重这条基本的市场法则。 纵观目前失眠抑郁类药品市场，可谓是鱼目混珠，纷繁复杂。一方面是，老品牌仍然占据着市场份额，如：氟西汀（进口）帕罗西汀、米帕明、百忧解等产品相继把持着市场，尽管多为西药成份，但效果明显而深受患者的青睐。一方面是，每年都有几十种新药上市，在一定程度上都是“失眠抑郁贴”强有力的对手，同时也使失眠抑郁类药品市场的水越来越混，竞争愈演愈烈。“失眠抑郁贴”如何才能在新老品牌的夹击之下脱颖而出，抢占市场份额呢？ 通过整合市场调查的各项资料，袁氏企划公司，对现有的市场进行了分析发现。 ①失眠抑郁人群庞大，进入到２１世纪，现代生活节奏加快，各行各业之间竞争越来越激烈，人们背负的精神压力很大，从而导致失眠抑郁的发生率急骤上升。据国内外卫生组织调查显示国内外有失眠抑郁患者多大8.7亿多，中国约有3亿失眠抑郁患者，平均每２０人就有１人患有此类病症。这组数字决定了消费市场空间相当大。 ②西药市场“江河日下”，中药市场“咸鱼翻身”。久病成医的人越来越认识到服用西药对人体的伤害，虽然它起效迅速但是它令人生畏的副作用也同时让人们偿到了苦头。在这种情况下，市场打响2000年中医脐疗牌顺理成章。 ③失眠抑郁类竞争品牌众多。从西药到中药产品更新换代层出不穷，无论是医院，医药超市还是街头小药店都有此类产品的身影。让患者迎接不暇，无从选择而备受疾病的折磨，市场急需一个卖点，疗效显著的品牌产品来创新患者选择适合自己的。 通过市场调研和分析，袁氏策划发现：失眠抑郁贴是各省市市场先吃螃蟹的一个贴剂类产品，这成为失眠抑郁贴的市场优势。从中国5000年中医文化看，脐疗已经具有2000年的历史，明朝李时珍的《本草纲目》开始成为一种重要的治病方法。脐疗和它独有的肚脐给式成为妙喜堂失眠抑郁贴拥有的的“卖点”，重要的事实是：它杜了内服药的毒副作用，成为市场的卖点。后来市场旺爆销售的事实也证明了这一策划概念的创新性和实用性。 二、卖点天成，珠联璧合 医药保健品行业中流行着一句话“做药品就是做概念”，“概念”说白了就是“炒卖点”这也符合了ＵＳＰ理论所提的“突出产品的性”的核心理论要求。顺着这一指导思想，袁氏·企划公司项目组通过整合“失眠抑郁贴”的产品内涵，历史品牌等相关因素后寻找出了它的卖点。 ①“失眠抑郁贴”是国内先吃螃蟹失眠抑郁的贴剂产品，三项保护产品。从而避免了内服药对人体的伤害。 ②“脐疗”——失眠抑郁贴的绿色疗法通过肚脐（神厥穴）给药，能迅速促进睡眠，有效改善睡眠质量，不会导致依赖性。从而打消了患者对安全性的顾虑，相信“失眠抑郁贴”才是真正治病的良药。 ③“药材好，药才好”妙喜堂深知，没有的药材，就不可能有质得疗效，所以配方用药全部采用原产地药材。如：安徽的丹参、河北的远志、四川的石菖蒲、青海的麋香等，并配以的磁药循经疗法，经脐给药，内药外用，直通经络，无需肝脏*，安全达到目的。 ④“失眠和抑郁”同步，补充了传统单一化方式的不足。 “失眠抑郁贴”的卖点可谓是“卖点天成”，“珠联璧合”无需雕琢，自然干练，甩掉了有些产品为找卖点而牵强附会的尴尬局面。 三、广告制作：给产品做件“天国嫁衣” 市场中产品的严重同质化，竞争的白热化，导致“买方市场”的形成。“酒好不怕巷子深”的时代在广告铺天盖地中掩埋在尘埃深处，广告进而成为产品攻占市场的一把利器。在招商策划中的广告制作，在招商活动中起着重要的作用，代理商在代理一个产品时，看中的就是产品的独globrand.com特卖点和广告策划方案。在招商行业中大凡成功者都有其的广告，无论从内到外十分都讲究新、独、实、快等特点。 袁氏企划公司项目组，经过精挑细选为“失眠抑郁贴”广告，制作了一件“天国嫁衣”，让它更加与众不同。 ①报纸广告。袁氏企划公司项目组，针对陕西市场黄土高原的北方豪爽粗放民风，经过讨论决定将报纸广告做为“失眠抑郁贴”的主要宣传媒体。这一决定在陕西市场获得了很乎寻常的成功，六期广告为陕西代理商扛起了各省市样板市场的大旗，带动了周边市场的销售，如：洛阳等地。许多代理商纷纷索要，报纸广告的样稿，一时间袁氏企华公司的名声也随之大振，许多医药保健品厂家慕名致电，力邀袁氏企划为自己的产品做市场推广方案的。可见一个好的策划对市场销售是何等的重要。 ②电视广告历来以自己的传播快，覆盖面广而被众多厂商所青昧。无论是代理商还是消费者都会看电视，而且无法避免会受到广告的引导，因此广告只有做的新颖，有吸引力，才不会面临被换台的危险。面对广告泛滥的情况，失眠抑郁贴广告如何才能不被淹没其中？项目组的每位成员经过无数次的“头脑风暴”后，一套具有匠心的电视广告终新鲜出炉了。 ５分钟电视广告，主要通过患者倍受失眠抑郁折磨的画面，将失眠抑郁巧妙的推出。并对产品的品质、疗效、机理、渗透到其中，使患者对产品的来龙区脉有一定的了解，促使患者购买。 各种形式的广告在“失眠抑郁贴”招商中的运用十分成功，受到了经销商们的普遍好评，市场上也收到了非常好的广告效果，成为医药保健品广告的一个新里程。 后记： 回顾“失眠抑郁贴”近几个月在各省市招商中取得的辉煌成果，让人深有感触，一方面是它确实让经销商看到了利润空间和投资前景；一方面是它身后有一支实力强大的策划机构为它出谋划策，运筹帷幄，使其一登台便技压群雄，成为招商中的头牌。 展望２００７年，“失眠抑郁贴”更应该有信心在各省市招商中越做越大越做越强，成为失眠抑郁类产品中的新贵。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，袁小琼 中国北派营销实战代表性人物，玄奥营销理论的创始人，02、03、06届连续三年被评选为中国十大策划人，中文、企管双学位、MBA（管理硕士），出身市场的专项策划人，历任数十家大型跨国公司及国内企业营销、企划总监、总经理等职位，精通现代市场下的产品营销理论及实践操作，特别擅长利用企业现有资源实现“四两拨千斤”的小品牌做大市场的销售模式，将几十余个中、小品牌实现了全面提升。陆续在国内外专职杂志上发表数十篇营销理论文章及案例推广文章，其经典案例尿列通、健长灵、比盖茨、六味地黄丸、便乃通等推广案例获得厂家与同行的高度好评,其事迹被数家大型专职报媒、杂志报道。邮箱：xtr66@.126.com 电话：029-68539881（与我联系时，请说明您是在“项目网”看到这篇文章的。）