建立根据地，连锁天下不再难

根据地一般是指军事指挥的中心地。在近代中国革命中，八一南昌起义胜利后，部队没有根据地，只能是不停地转移撤退。毛泽东秋收暴动成功后，在井冈山建立了红色革命根据地，走出了以农村包围城市的正确革命道路。根据地要成为部队的指挥中心地，就必须有牢固的群众基础，得到群众的拥护和支持，部队才能驻扎下来，才能出去打仗。从连锁经营的企业营销角度来说，企业的指挥中心城市就是样板市场，也就是企业的根据地。但现实中许多连锁经营企业一心想着连锁天下，而对根据地的作用缺乏足够的认识，对根据地的建设也就不予重视，因此也导致许多连锁企业欲速则不达，做不大做不好成为努力之后的结局。 企业根据地的作用 企业根据地可以理解为企业在某地营销网络密集型布局，成片区进行经营管理，使其产生“对内降低经营管理成本”和“对外呈病毒式发展”的巨大作用。在一个网络密集的城市或地区，企业的人力资源、交通物流、广告宣传、日常管理平均成本是很低的，而对于网络少散的区域则无疑增加了各方面的成本，甚至出现入不敷出的尴尬。同时，在网络密集的区域市场，消费者对品牌的认知度很高，容易形成强大的影响力<包括对周边市场的影响>。如杭州的“九鼎装饰”和福州的“衣时代网”，前者在浙江省内的分公司就多达60余家，早期就做到“没有不知道九鼎装饰的浙江人”，而在各省市各地的浙江人又把“九鼎装饰”的口碑带到各地，短短几年就使其成为中装行业中的品牌；后者是一家中年女装折扣连锁企业，其总部所在的福州市区就开了30多家连锁店，使得在福州中年女性大多认识“衣时代网”这个品牌，消费者的口碑传播使各地加盟者蜂拥而至，该企业并不接受非目标地区的商家加盟。这两家企业都在根据地摸索出各自的管理模式，并以根据地模式在各地快速复制区域市场。 企业根据地的创建 企业根据地和军事根据地一样，可以根据需要建立多个根据地，也就是如今一些企业所进行的大区域和小区域划分，不同的是许多企业的区域划分只徒有虚名，它并没有形成该区域真正意义上的根据地，也就是没有形成相应的密集型网络。 军事根据地赖以生存的是群众基础，失去这一基础部队就会危机四伏。企业根据地依赖的是加盟商和消费者的支持，如果得不到加盟商和消费者的认可，其负面影响将是不可收拾的。网络的密集程度该如何把握？笔者认为应根据不同行业和市场需求来确定的，以网络的覆盖范围不形成死角即可。 许多企业一味追求网点数量，把不成熟的模式疯狂复制，表明上看其来企业发展很快，往往在不经意间就夭折了。因而开展网络的密集型布局要有相应的其前提条件，那就是要有成熟的单店可复制模式，这一模式还要同时具备五个条件，即实现消费者广泛认可、加盟商容易操作、加盟商风险很低、企业能进行有效管理、加盟商容易从中增加收入。有了这一个可复制的模式后，不要急于撒大网乱布局，而是在就地或就近复制多个单店，形成个网络密集型市场，这就是一个根据地的形成。 企业根据地的管理 当企业根据地建立后，虽然管理成本可以大幅下降，但管理多家门店和管理单一门店还是有很大区别的，总部与加盟商之间不是简单的供货与收款的关系，还包括了品牌形象的展示、货品的供应与回收、货款的结算与回收、政策的传达与日常走访、促销方案的提供、促销广告的安排、加盟商及其员工的培训、普遍问题与个别问题的处理等。 不少企业对加盟商的管理表面上看来制定齐全，其中对加盟商采取命令式的管理居多。管理加盟商的方式可以多种多样，笔者在此不予赘述，但有三个“不能”是必须做到的：一是不能让加盟商为总部承担风险，不少企业发展加盟商时就设置一些对加盟商不利的门槛，加盟商即便能收益也得承担着很大的风险，这种做法使得营销网络稳定性很差，总部终得不偿失；二是不能把加盟商当外人，不少企业在直营店和加盟店之间有着严格的区分，实行“一企两制”，直营店条件明显优于加盟店，使得加盟店对总部globrand.com有了抵触情绪；三是渠道不能用来圈钱，太多的企业搞连锁经营的目的是收取加盟费和出卖样品，把“短期内就能圈来一笔钱”看成是连锁成功的标志，当加盟商不能收益时，这种网络无疑是短命的。所以，总部站在加盟商的立场考虑问题，帮助加盟商获得成功，也是巩固根据地的重要工作。 从密集型网络的布局成功到管理的正常化，这个过程有许多细节问题需要时间，让问题暴露并加以解决，整个区域管理正常化后就形成以个可复制的区域模式，这时才可以考虑对外拓展市场，去创建另一个或多个根据地。 我很赞同“影响一个人很难，而影响成千上万人却很容易”的说法，我们时常可以见到口若悬河地生意人，甚至一些摆摊小商贩的一张嘴都让人自愧不如，只要走近他们的人，十有八九会被洗脑而成为他们的客户，尽管他们做生意的成交率很高，但这类人的生意却永远做不大，原因就在于他们只是影响了个别人。许多人也把企业当作生意来做，找几个能说会道的推销员四处游说，但总难免落得难有起色的下场。相比之下，企业建立根据地有助于快速扩张是显而易见的。 许孙鑫，北京嘉华志和财务咨询机构策划导师，广告实战导师，营销导师,对产品定位、市场战略、渠道布局、招商推广、渠道管理、广告策划、终端促销、网络推广有着独到的研究，对客户的需求和消费者的利益把握准确，使企业的品牌效应和网络发展得以快速成功，有着三个月让加盟商蜂拥而至，半年时间让六家店变为上百家店，六个字让服装店人满为患等成功案例。欢迎您与作者探讨您的观点，作者电子邮件：12xusunxin@163.com QQ：958512655 手机：13763879696 电话：010-87576248