透视招商会——专营店渠道之忧

7、8月份各化妆品品牌形形色色又大同小异的秋季招商会又将粉墨登场，为了抢占“先机”，更有不少品牌6月中旬就张罗上了秋季招商会。管中窥豹，今年秋中国本土化妆品行业招商大战又将有一番痛快淋漓的厮杀。 纵观本土品牌招商会操作手法，基本上就是开会、吃饭、颁奖、讲座、表演秀、旅游……订货政策无非就是三点几折产品、柜台配送、常规终端物料配送。这就是所有本土化妆品品牌招商会的基本套路。再有想法一些的企业，则会花心思与精力把招商会包装得更有噱头一些。有些企业热衷于将、慈善与政策相结合，如深圳某品牌利用范冰冰的影响力发起资助贫困女大学生的“向日葵计划”，利用小范的个人影响力及慈善的社会影响力调动代理商的热情涌跃订货。有些企业则热衷于用大力度的政策刺激渠道间的相互竞争，如“百万名店战役”、“五星店建设”等等。招商会越开越多花样，招商政策越玩越有意思，许多企业不惜血本把现场布置得颇有特色，如上海某品牌为演绎品牌特色，将会议现场布置成上海滩旧貌。有些企业甚至推出新马泰豪华游轮旅游。吃饭住宿四星、五星是正常规格。表演也不在话下，业余加专职甚至出动倾情献唱。奖品更丰富，小到派克笔大到轿车应有尽有。尽管玩法越来越丰富，然而代理商的热情却越来越难以调动！会参加得多了，世面见得多了，诱惑自然就不再成为诱惑，就像美女之于男人，见得多了，也就容易审美疲劳，光鲜的美女终也许还会成为男人的鸡肋或心病！就像某代理商为了获取轿车而冲动订货，结果产品无法实现分销，造成库存大量积压，“轿车”终成了他的心头之疼！几番风雨后，代理商们终于知道了，羊毛出在羊身上！ 综上所述，丰厚优惠的订货政策、VS慈善、名店打造确实可以刺激代理商订货，如果不能产生利益化妆品品牌商们也不会乐此不彼。然而，中国三四千个化妆品品牌争相玩这些花样，代理商素质越来越高，刺激越来越小时，怎么办？ 招商会从某种程度上而言就是一场渠道促销。厂家通过促销将产品库存转移给代理商，有时也帮助代理商实现分销将产品库存转移给加盟店，许多品牌招商会的使命到此即宣告结束。然而代理商或加盟店并非产品真正的消费者，这么多库存，怎么办？如果化妆品品牌招商会的使命到代理商或加盟店就嘎然而止，当代理商或加盟店面对一堆库存发愁时，下一次招商会必然失败！在这个竞争白热化的市场环境中，招商会除了招商还必须“养商”，终的目的必须帮助你的代理商和加盟店实现终端大卖，必须反过来做市场！ 可喜的是，现在许多品牌已经拥有了这种意识。在招商政策中也会将终端促销规划进去，促销主题也较明确，形式也较丰富。然而观察许多品牌的终端促销方案或政策，打折、买赠始终是主流。试问，当终端打折与买赠成风，消费者面对打折买赠麻木时，怎么办？ 思考这个问题前，我们先思考一下中国本土化妆品几种渠道的差异。中国化妆品渠道目前有：商场专柜、KA商超、化妆品专营店、药店（近几年兴起）、电视购物通路、网络等，而前三种是中国化妆品行业目前主流的通路。商场专柜先不探讨，因为它们是外资及合资中精心打造品牌的领地，尽管本土化妆品品牌也有介入，但目前并未真正形成气候。那么就谈KA与专营店，在对外传播时，人们往往习惯用“专职”作为专营店与KA的差异点。然而除了化妆品产品较KA丰富，有专职导购外，请问专营店渠道的专职还体现于何处？再有，目前许多走KA渠道的化妆品品牌也会在商场派专职或兼职导购，而她们的专职素养与专营店导购差距也不算大。对专营店如此华而不实的“专职”，专营店渠道该怎么办？ 至此，核心问题已浮出水面！走日化专营店渠道的化妆品-国内外品牌网-品牌必须与专营店渠道商一起努力提升整个化妆品专营店渠道的影响力，塑造真正的专职形象与KA渠道拉开距离，从而打败KA，改变或颠覆化妆品通路现有格局。 可是如何实现专职呢？依然要从消费者的角度出发！如果我说百分之百的女性会认为正规美容院是专职的，应该无人反驳吧！然而美容院操作太复杂，需要构建庞大的教育培训体系，专营店不可能完全仿效美容院的做法来实现“专职”！但，我们为什么不借鉴并加以创新呢？我认为专营店引进系列标准化简易化且成本较低的美容仪器是不错的主意。作为销售道具，仪器可给女性带来一种神秘的专职感觉，另外美容仪器往往通过特殊的原理可准确而专职地检测出肌肤状况，导购人员可据此推荐顾客选择合适的化妆品。另外，这些仪器通过特殊的原理还可使护肤成份加速吸引，令消费者明显感受到肌肤的改变，体验肌肤变化的惊喜，直观的效果对感性的女性而言无疑是很具诱惑力的。另外，前店后院模式的成败，也告诉我们，这种模式也是可以进行改良的。如，化妆品品牌商可帮助代理商在好市场建设一两个护肤体验中心，所有权归品牌商，使用权归代理商及诸加盟店共有，再结合会员营销玩转体验营销，增加专职感的同时增加会员群体归属感，从而形成品牌忠诚度。 至此，回归主题，总结两点： 招商会，请把吃喝玩乐的心思放到帮助代理商及加盟店解决终端销售上！ 化妆品品牌商，请把代理商当作你的战略合作伙伴，与他们一起，站在提升整个专营店渠道市场影响力的高度上去赢得消费者！