如何在与“酒楼买断商”合作中实现利益化

一、什么是“酒楼买断商”？ 　　酒楼不想卖酒：不愿意研究消费者、依据消费者的需求采购酒；或者说，酒楼发现、满足消费者需求的能力已经退化，于是，酒楼“自愧不免”，改行进入了中国热门的、创收模式简单容易操作“房地产”行业：“难言之隐、一卖了之”，把“进场权”卖给供货商。 　　经销商呢，也懒得去理解消费者、发现消费者需求、培育消费者需求，懒得去努力降低消费者总成本、提升消费者价值，也干脆步酒楼之后尘，加入房地产行业，过起了“包租婆”的生活：买断酒楼的供货权，转手加价、拆少后少售给厂商。 　　于是，许多地区，产品从厂家手中，通过“房地产公司”的层层加码，进入消费者口中。 　　二、撇开“酒楼买断商” 　　1、品牌商之间的互相合作，同行“互相取暖” 　　（1）买断酒楼的经销商企业，客户开发、品牌营造、营销管理等方面的功能萎缩，重要性下降，核心技术、核心人才流失。 　　因为，老板的心态就是，“买场等于一劳永逸”。 　　（2）营销人才进一步向品牌运营企业和生产企业集中。 　　（3）机会： 　　一些眼光远大的企业，进入市场时，干脆主要依靠其他生产企业、品牌运营企业的网络，降低“传统经销商”的权重。 　　卡斯特成功的重要元素，就是它直接与张裕、贺兰山等“同行厂家”合作。 　　2、建立核心顾客的“团购网络” 　　把全部家财用来贿赂媒人、用来发布征婚启事，女儿肯定嫁不好！ 　　凡是渠道费用高的品牌，凡是给经销商很多利益、给终端很大价差的品牌，都是注定要失败的品牌； 　　只有尽量少给渠道利润，品牌才有机会成功。 　　与其把巨大价差用于贿赂渠道，不如直接培育自己的核心能力（品牌推广团队、技术服务团队），锁定核心顾客，建立“团购网络”。 　　3、建立服务于“消费者自带酒水”的服务网络 　　在主要酒楼附近设置送货点，消费者在酒楼包房后通知厂商办事处或经销商，送货到酒楼大门。让消费者“不自带酒水、却享受到自带酒水的选择权与价格。” 　　我2001年任广东水井坊顾问。当时的韶关经理李启福，与粤北酒业公司老板蔡懂华，一起实施了“自带酒水服务网络”。后来，蔡总又把五粮液、茅台等加入这个体系。现在，韶关的酒楼自带酒水目前已达到80％；只有少数旅游者点酒楼酒水。 　　三、博弈“酒楼买断商” 　　1、与酒楼老板合作，老板“团购之后再向熟客推荐” 　　酒楼老板和酒楼买断商，不过是利益同盟。 　　给他额外的利益，就能开辟新路。 　　如果能够帮酒楼导入吸引消费者的系统工具，让酒楼老板推荐品的魅力很过酒水买断商的产品，这一招就会建立奇功。 　　2、在酒楼开设包房。 　　先承诺“只在包房内销售”，再向全酒楼扩展（我担任沙河商务王总经理时，在合肥一口气进入了被“酒楼买断商”买断的AB类酒楼41家；我客户目前在上海奉贤试点，酒楼轮谈判的成交率达50％）。 　　3、其他 　　可以在酒楼旁边委托超市、士多店，配置“与酒楼直接对比”的产品柜，引导消费者采购后进入酒楼，或干脆承诺送到酒楼。 　　还可以“车销”：郊区的“农家乐”之类餐饮场所，用餐时间，直接把货车开到就扣附近。 　　等等等等。　　 　　四、服务“酒楼买断商” 　　1、选择部分产品，参与酒楼买断商的活动 　　核心能力决定是否值得分担“酒楼买断商”的费用。 　　如果产品（包括产品、品牌、服务等）吸引力很明显，就不怕分担费用；如果产品优势需要细细发现，就要另辟蹊径、走其他道路。 　　正如一个女孩子参加相亲会。如果自己容貌靓丽、衣妆夺目、相亲会规模巨大，不妨支付大量的入场费用；反之，如果你的长项是内涵丰富、有才有财，你就不该去这种“浅层次交流”的场所，宁可到咖啡馆去“一对一交流”。 　　2、为“酒楼买断商”创造附加价值 　　（1）值供应成熟的大卖品，让酒楼的酒水物流现金流加大。 　　不供应“迫使消费者减少当次消费、减少光顾次数”的不良产品，不让酒楼在消费者那儿产生负面影响； 　　（2）教育、唤醒“酒楼买断商”、诱使其采用“更有利创收模式”的新方案； 　　3、利益共享、风险共担的分配方式 　　厂家投入人力、资金，驱动酒楼的销售，按照酒楼回款的一定比例，补偿给经销商。 　　经销商的风险是：如果销量与价差的乘积不够买场费用，就会亏损。 　　所以，经销商必须具备“发现、培育独有大卖品”的能力，不能仅仅依靠“买断”而坐享其成。 　　五、期待“酒楼买断商” 　　1、你的价值在哪里 　　你投入了巨资（一个酒楼的买场费，少则几十万，多则一二百万；一个地级市成气候的酒楼买断商，光是买场这笔投入就是上千万）。　 　　但是，这些投入，对消费者没有利益！ 　　不能为消费者创造价值的投入，消费者迟早醒悟过来、然后拒买单！ 　　消费者不买单，厂家、酒楼，就一定抛弃你！ 　　2、你的控制力在哪里 　　买断酒楼，是想控制终端。 　　我每次观察厂家与“酒楼买断商”谈判，都能听到“酒楼买断商”的豪言壮语：“我有终端网络”！ 　　（1）金钱是不能控制终端的。如果你的产品和服务不能为酒楼创造价值，即使你买断酒楼的产权，经营权，你多不过是死亡前多个人垫背而已。 　　凡是钱能买到的资源，都不是至关重要的资源。 　　（2）先吃螃蟹能控制酒楼的，不是金钱、不是“买场”。先吃螃蟹关键的，是你的价值，是你对酒楼的“影响力”、“凝聚力”。 　　一旦竞争对手有金钱买场之外另外的方法、为酒楼创造更大的或者差异化的价值，竞争对手就能真正“控制”酒楼。 　　（3）我们有无数种方法，绕过“酒楼买断商”而直接与终端合作！ 　　你的收费站，并没有扼守住高速公路的全部必经孔道！ 　　3、应该怎么办 　　根本的对策，是回到“价值”的轨道上来。 　　 （1）产品 　　不能认为“酒楼已经必须卖我的、消费者就肯定买我的”； 　　产品层面的采购，依然要坚持“消费者导向”。不能只采购价差大的、不能只采购能分担你费用的！ 　　要采购“消费者整体价值化”的。 　　，你聘用有的市场人才，善于在“低能厂家”中发现潜力股，以较低的代价获得经营权，再把它培养成你的“独有大卖品”。 　　（2）人才 　　不能以为“给了钱就高枕无忧”！ 　　酒楼的客情维护、消费者服务，更要“战战兢兢、如临深渊如履薄冰”。 　　要不断创意、策划、实施帮助酒楼吸引消费者的活动，为酒楼创造更大价值。 　　根据市场变化，发现“被价值扭曲的黑马”，实施“供应链协同营销”，会给你带来更为广阔的天地。 　　当然，这都需要更精心打造的人才。 　　（3）供应链协同营销 　　不一定要找给你运作空间的供应商。 　　应该找“总价值”，包括启动消费者、加大对酒楼谈判筹码等的供应商。 　　（4）开阔视野，经营广泛的社会资源 　　“酒楼买断”仅仅是“投机”，不是真正的“经营能力”。 　　与其投入大额资金买断酒楼，不如向上游整合产品、智力等供应链资源，全面地经营当地社会资源，做到团购、商超、酒楼、夜场各个业态的互动。 　　与酒楼买断商合作，或者对酒楼买断商回避、改造、博弈，都是品牌“价值网络”建设的战术。 　　人是很难改变的；有能力投入巨资、成为“酒楼买断商”的，大都是一定程度商的成功人士；而成功人士，大都有“实践出偏见”的问题。 　　况且，酒楼买断的利弊得失。又是见仁见智的、不是一目了然的。 　　我们先吃螃蟹能做的，就是“建立核心能力”，积很参与各方的市场博弈。让自己在博弈中实现价值的化。