汇源“果汁果乐”何以“乐呵”？

近关于汇源50亿元砸向碳酸饮料的报道，此起彼伏。这是朱新礼经受并购失败后潜心一年的重磅炸弹。朱新礼说：“可口可乐推出美味源饮料中加了点果汁，偷了我一个‘源’字；现在我在果汁里面加点碳酸，要回来一个‘乐’字。” 不过，朱新礼是否“乐呵”还很难说 ，至少短期内难以获得较大收益。 先，是很难讨好所有的人。碳酸饮料和果汁饮料的消费群体不完全重叠，喜欢喝碳酸饮料的消费者不一定喜欢喝果汁饮料，反之亦然。“果汁果乐”想要两者都要讨好，很可能会谁也讨不好，谁也不买账。 其次是新品类需要培育。汇源“果汁果乐”以水果浓缩汁代替咖啡因、磷酸和人工合成色素，虽然看上去“口感好、更健康”，但毕竟还属于新品类，市场还需要一定时间的培育。 三是碳酸饮料的市场空间有限。饮料市场经过碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料等发展，碳酸饮料的市场被不断挤压。而且，碳酸饮料易引发肥胖和骨质疏松症，也使得其沦为垃圾饮料。可以看到的是，就连可口可乐公司也在逐年提高非碳酸饮料产品的投资比重，非碳酸饮料和低热量饮料的占比已从2000年的11％增加到2009年的42％，翻了近3倍。这样的市场，增长空间毕竟有限。 再次，汇源低浓度果汁表现不突出。汇源“果汁果乐”的果汁含量为10％。早在去年，汇源便以“柠檬me” 系列进军低浓度果汁市场，但在刚刚公布的2009财报中，其表现较“拖后腿”。年报显示，中浓度果蔬汁仍为主要收入来源，分别占总销售额和总销量的45.0％和41.1％。低浓度果汁（即果汁饮料）仅占总销售额的27.3％。 ，碳酸饮料品牌认识度高度集中。碳酸饮料对于品牌的感召力要求更强一些，娃哈哈的非常可乐一直不能在主流市场立足，恐怕也是这个原因。消费者对碳酸饮料已经形成品-国内外品牌网-牌忠诚度，很难改变，有谁的品牌能比“两乐”的认知度高呢？在这样的情况下，“果汁果乐”的推出似乎显得有些悲壮。 当然，也应注意到，碳酸饮料市场份额逐年下降，还有一个主要原因就是口味单一，而“果汁果乐” 介于果汁和碳酸饮料之间，集两者优势于一身。这对“果汁果乐”来说也是机遇。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，穆峰，营销策划人，07年“品牌中国金谱奖——中国年度100位品牌导师”之一，品牌中国发展研究中心副主任、北京赢道顾问机构品牌策略顾问，40多家财经媒体特约撰稿人或专栏作者，先后服务丹姿日化、娇子卷烟、环保总局、温尔思家纺、颐寿园蜂产品、亨通光华制药、青岛啤酒、双星等客户，致力于数字品牌营销、新媒体传播与传统营销策划的深度整合及对接，对营销策略、品牌战略规划、公关活动策划、网络整合营销有多年实战经验和深刻体会。电话:15001104539 QQ:346881734 MSN：pinpai2000@163.com 电邮：zhengheyuyingxiao@163.com