曝光营销环节费用黑洞的庐山真面目

中国营销传播网， 2010-04-01， 作者: 常嵘 　　谈到营销费用黑洞这个话题，大凡从事营销工作的人都会嗤鼻一笑，彼此心照不宣，不会深入去探讨。犹如了解女成名的影视“潜规则”一样，深知这个问题的祸害而却漠然。估计，从事高层管理人员也了解营销环节费用黑洞，但却没有行之有效的办法从而容忍其存在（当然在容忍限度之内）。既然费用黑洞存在，而大家不愿提及，那么我们把它曝光在桌面，来看看庐山真面目。 　　一、定义营销费用黑洞 　　黑洞是和宇宙有关的名词，我们这里只是借用黑洞的一个特点来形容在营销环节中流失的，没有产生价值的那一部分费用投入。这个特点就是没有反馈的无条件吸收。其特点是无休止的吸收一切物质性东西，终而转化为未知。不像漏洞，发现了可以弥补，并可预知、预测。 　　二、营销费用黑洞的种类及产生原因 　　营销的各个环节都存在费用黑洞，不同环节都有不同环节的特点和原因。 　　1、　营销规划造成的费用黑洞 　　企业的营销活动都是在公司总体战略下规划的。营销规划是企业战略的具体实施计划和步骤。但多数企业的营销规划以战略目标来规划营销目标，而没有实事求是地从营销的根基-----市场实际情况来对战略目标的可行性进行衡量和修正，或者，战略目标从市场实际情况出发来研究制定。盲目执行企业高层的“雄心”、“空想”或“稳健”，必然造成营销目标脱离实际。这种脱节、游离、不连贯，黑洞的机会就出现了。营销目标过于浮夸，在此基础上的费用投入多数会被黑洞吞噬，而营销目标肯定不会实现，或者，营销目标过于保守，相应的投入不足以维系现有市场，则会造成市场萎缩程度快于保守速度，黑洞当然会吞噬你的有限市场投入不足部分，市场营销结果会变得更差，投入产出同样不成比例，抑或，营销规划出现方向性错误，结果会全盘费用以失败形式成为黑洞俘虏。 　　2、　营销实践中管理环节造成的费用黑洞 　　现在大部分企业行业实力品牌人都是高理论层次人士，都精通现代管理理论和方法，加之当今国内外信息传播速度惊人，任何一种新方法或理论都会被模仿或成为流行，但真正很越和有效的却不多。 　　了解多数企业，时兴的称呼，响亮的职务，的管理工具，严谨的管理流程都有，但都拘泥于形式，质的能远离费用黑洞的却没有。韦尔奇在通用实施6∑管理用了10年时间，而我们的企业却在不到一年时间几乎都拿到了ISO质量体系认证证书，是韦尔奇太慢，还是我们太快？敢肯定，90％企业的ISO质量认证费用流入了费用黑洞，于企业的质量管理毫无帮助，终，只留下一张证书。 　　营销部门制定费用管理流程有的过于形式，有的过于实际。 　　过于形式的都是以繁多的表格、报表、计划、签呈来体现。是以无形来约束有形。 　　过于实际的以电话回访，网上核对票据，商超小票，回单，照片，车票，卫星定位来体现费用管理。以有形来约束无形。 　　上述两种情况都属于营销系统控制不科学的表现，部分营销费用流入黑洞是必然。 　　当然，营销管理的“抓大放小”式的宽容也在漠视中认可了费用黑洞的存在。 　　3、　人为因素造成的费用黑洞 　　所有的营销活动，终决策者、实施者都是人，狭隘的讲，费用黑洞是人为造成的。 　　人的品德因素：一个人的国内外观、人生观、价值观、善恶观决定一个人的品德。不同人品的人于费用黑洞关系很大，尤其是私利与公责冲突时的取舍，面对可流向黑洞的费用态度是截然不同的。 　 人的能力因素：知识、经验、阅历构成一个人的能力。一个人的工作能力决定着营销活动的执行、实施成败。 　 人的责任心因素：面对费用黑洞，责任心、使命感轻重决定着费用黑洞的大小。 　 从事营销工作的人不同于其他工作，他们负有执行的任务，反馈的责任，决策的权力，加之工作流动性和职场的不稳定性等特点注定产生费用黑洞。 三、费用黑洞的营销系统中的名目 　　1、　决策费用黑洞：决策失误导致的费用黑洞。 　　2、咨询、策划、广告费用黑洞：向咨询策划公司付的高昂咨询费用后拿到方案却无法实施或者实施失败，抑或只是一张美好的未来畅想图。还有，业余的广告投放策略，如许多企业只提及投入多少广告费、在**电台投放等等，却鲜见提及投放时机，层次，内容以及效果监测等。只是把钱花出去，结果只有上帝知道。 　　3、常规的终端费用。名目繁多的商超费用有许多是莫须有的，这可从不断出现的费用新名词便可知晓，这些费用又有地区、商超系统差异，是营销费用黑洞多的环节。 　　4、营销公关活动。公关活动与销售提升并无直接关系，其评估更没有量的界定。有点像事业单位的工作。其不可评估就是掩盖了直接的黑洞。 　　5、促销活动。特价促销、捆绑、买赠采用时机不佳，目标不明确，针对性不强等造成的促销活动失败。 　　6、促销员管理。促销员是直接的销售者，如管理疏忽，培训不专职，优化不合理，配置不到位而造成的费用浪费。 　　7、营销人员谋私利、不作为、庸碌造成的费用流失。 　　8、促销物料管理不善造成的损毁、流失、破损、浪费。 　　9、新品推广失败造成的推广费用损失。 　　五、面对费用黑洞 　　费用黑洞在营销环节中是不以人的意志为转移的客观存在。从哲学角度讲，我们只能客观面对费用黑洞，从提升营销管理工作着手，避免工作漏洞，远离费用黑洞，当然要杜漏洞成为黑洞。 　　1、营销决策从实际出发，客观认清自己的实力和市场实际情况，准确定位，缜密论证，慎重决策。 　　2、实施以品选人，以能定岗的用人体制。建议人力资源部在营销部门设立人事专员，深入到营销实践中去考核、升降、任免、培训、合理调配营销人员。 　　3、对违纪人员不姑息，应严惩以树正气。 　　4、营销的外包策划案应先实施小市场范围内试点，在试点中不断完善。 　　5、建立各省市KA费用档案，审批时比较历史费用后决策。成立市场监察专员，直接对高层负责，抽查营销实施情况。 　　6、新品推广选择不同特性市场小范围试点，成功后在大范围实施。 　　7、设立不同层次的回访（问责）专员，对业务系统工作计划、目标任务进度进行问责；对公司下达的营销计划进行回访以跟踪落实情况。 　　8、营销计划各个环节实施分段责任人制以避免互相推诿。将营销计划制作成逻辑图，各控制点专人负责。 　　9、将漠视费用黑洞变为重视，将黑洞时刻展现在营销环节中以示警惕。将远离费用黑洞作为一项长期系统的工作来做。 　　营销环节费用黑洞到底流失了多少营销费用，我们无法估算。但是，我们可以不断改善营销管理工作，离费用黑洞越来越远。 　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13335473095，电子邮件：changrin@sina.com