净水机家电连锁卖场销售之我见

净水机家电连锁卖场销售之我见 作为MD净水机新入职员工，我于2009年9月8日-9月18日，共10天，在佛山国美、苏宁、兴华商场等几个卖场进行实习，对净水机的家电卖场销售有了一定的了解，现将个人的看法提出来，供大家参考。 一、实习方法 本次实习主要采用询问式、现场观摩、导购实践相结合的方法。 询问式方法是指直接与一线卖场导购交流沟通，解除心中的疑惑；现场观摩是指在卖场自己观察、自我思考；导购实践是指在卖场一线自己亲自做导购向顾客推介产品。 二、实习目标 实习项目 目标 完成情况 公司产品 熟记公司产品定位、型号、价格、外观、摆放、产品套餐； 完成 竞争对手 了解竞争产品定位、型号、价格、外观； 完成 顾客 了解目标顾客特征、消费习惯、心理、购买行为； 完成 赠品搭配 了解目标顾客对赠品的要求，了解竞品赠品； 完成 导购 熟悉导购对产品销售的推介作用，亲身体验做导购； 完成 三、实习结果分析 个人分析：卖场产品销售= 30％品牌+30％导购+20％产品+20％推广物料+0％赠品 ，在卖场产品销售中，品牌的影响力为30％。现在净水机产品鱼龙混杂，良莠不齐，况且一个完整的净水机产品=40％实体产品+60％售后服务。如何判断产品的好坏与售后服务的优劣，品牌就成了一个主要的标准，这也可以从净水机产品的前三位的市场占有率（约75％）可以看出来。比如在兴华商场，泉来、海狼星的销售不佳。 第二，在卖场产品销售中，导购的影响力为30％。由于净水机市场的混乱，造成顾客对净水机的认知还停留在一个初级阶段（即知其然，不知其所以然），因此，导购的讲解成了顾客获得知识的重要途径之一。而且，在导购之间，肯定存在“踩机”（说竞争对手的是非）的情况，这也让顾客50％相信导购，50％信任自己。比如，在MD导购较强势（即讲解能力强、获得顾客意图快、能快速达成购买意向等）的卖场中，祖庙苏宁、天佑城苏宁中，MD净水机销售。而在东方国美，由于沁园导购更为强势，沁园销售。 第三，在卖场产品销售中，产品的影响力为20％。可以说，MD净水机产品设计漂亮、产品丰富、价格带全、相对国内外品牌价格低，在卖场中，一枝独秀。而沁园的净水机产品设计较差（现在有所改观，推出了新EG-2）、颜色暗淡、摆放混乱等。 第四，在卖场产品销售中，推广物料的影响力为20％。一般顾客到商场了解信息，都会带走一些宣传单页，回到家中后再加以了解，甚至有的顾客看了宣传单页，了解信息后，就直接打电话向导购员购买。因此，物料的作用不可小觑。 另外一点，爱惠浦与3M的影响力大，且有国内外大鳄背景的加持，但由于没有导购，且产品价格较高，其目标顾客特征是于国内外品牌，指定购买其机型，导购无法改变顾客的选择。 1、顾客分析 这里分析的顾客是指在MD净水机销售区内询问或购买时间很过5分钟的顾客。很过5分钟说明有了解净水机的意向。 （1）年龄分析 顾客年龄分布 0 10 11 8 3 0 2 4 6 8 10 12 小于20岁 20-30 31-40 41-50 大于51岁 年龄 人数 此图中，前来了解（或购买）净水机产品的顾客多数位于20岁-50岁之间。 （2）性别分析 　 询问顾客 占比 购买顾客 男 14 0.42 1 女 6 0.18 1 夫妇 13 0.39 7 合计 33 1.00 9 从数据可以看出，前来询问的顾客以男性或夫妇为主，占82％。另一方面，前来询问的夫妇转换为实际顾客的比率要高很多，在购买顾客中，夫妇前来购买的占据了80％，这也要求导购员如何能够同时说服夫妇的能力，能够在夫妇在场，甚至意见不一致的时候，做出正确的措施。 （3）顾客购买原动力分析 消费者的购买原动力决定了顾客的购买行为，即为什么选择净水产品。两个原因： 、目前水质较差，自来水、桶装水不卫生；第二、朋友或亲戚家中使用，推荐其使用。那么这种情况具体比例多少是由于个原因，又有多少比例是第二个原因，由于在卖场里面，无法直接询问顾客，所以未能统计。 对公司的要求：1、针对原动力的顾客，做大宣传，教育顾客；2、针对第二原动力顾客，主要是做好服务，形成口碑传播。 （4）价格区间分析 从四个卖场所销售或顾客感兴趣机型中，可以看出1000-2000元是集中的价格区间，这也可以看出目前，消费者对净水机产品的心理价格区间是1000-2000元。 （5）大卖机型 在卖场所销售的产品中，大卖机型多数为MU103-4、MU106-R等机型，原因如下：、MU机型不需要用电，安装方便；第二，MU机型没有废水，不担心废水排放问题；第三，MU机型较为便宜，满足顾客试用的心态。 （6）了解时间 如果顾客前来了解产品，并非购买，顾客留给导购的讲解时间只有10-20分钟，这样也要求导购在短的时间内向顾客讲解MD净水机的优势。 另外，许多导购有一种误解：即在整个讲解中，顾客是无知的，是需要填鸭式教育的。其实不然，导购更多的是一种交流，交流更多的是互动，如果是导购的独角戏，顾客的信任度较低，况且也不能留下深刻的印象。 顾客感兴趣机型、价位以及与导购交谈了解时间统计。 顾客 感兴趣机型 价位 了解时间 顾客 感兴趣机型 价位 了解时间 女性 MU104-5 1698元 20分钟 夫妇 MRO102-4 1900元 30分钟 男性 无法辨别 10分钟 夫妇 MRO105-5 3188元 20分钟 男性 无法辨别 5分钟 男性 MU106-R 1600元 10分钟 夫妇 MU101-5 998元 10分钟 女性 MRO105-5 3188元 10分钟 男性 MU103-4 1380元 20分钟 女性 MU106-R 1788元 10分钟 男性 无法辨别，等儿子来决定 5分钟 女性 购买爱惠浦，使用1年 1分钟 男性 无法辨别 5分钟 女性 无法辨别 5分钟 男性 立式一体机，3500元左右 1小时 男性 已购买净水机 5分钟 女性 无法辨别 10分钟 夫妇 MRO102-4 1998元 前同事购买 夫妇 MU103-4 1380元 30分钟 男性 MU106-R 1788元 10分钟 夫妇 MU103-4 1380元 20分钟 夫妇 已购3M 2500元 5分钟 夫妇 无法辨别 10分钟 男性 MU104-5 1698元 5分钟 女性 MU103-4 1380元 10分钟 女性 MU101-5 MU104-5 998元 1698元 5分钟 男性 无法辨别 10分钟 男性 MU104-5 1698 10分钟 夫妇 MU104-5 1699元 1小时 夫妇 MU106-R 1788 10分钟 男性 MRO102-4 1900元 10分钟 夫妇 无法辨别，回去与儿子商量,10分钟 夫妇 MU103-4 1380元 30分钟 2、导购访谈 与大良苏宁、乐从苏宁、天佑城苏宁三位导购的访谈，询问内容如下（括号中为做MD净水机导购时间）： 访谈内容 大良苏宁（几个月） 乐从苏宁（两年多） 天佑城苏宁（半年） 销售业绩（截止9.18日） 10000元以下 1万元左右 25000元左右 顾客年龄 30岁-50岁不等 25岁以上 30-50岁不等 性别 男性、女性、夫妇不等 一半为夫妇，也有男性，单独女性购买很少 大部分为夫妇 购买原动力分析 多数对水质担心，少数朋友推荐 多数对水质担心 多数对水质担心，少数为朋友推荐 价格区间 多数安装厨房，较少直饮机，除非是公司购买，1000-2000元 厨房使用，1000-2000元 厨房使用，2000元左右 决策者 不一定 老婆定夺 老婆杀价，老公定夺 决定时间 看看挑挑，要几天 看几次，思考几天 很难讲，看了几天再决定 是否新房装修 多数只是装净水机 新房装修与只是装净水机各半 多数为只是装净水机 谈MD竞争优势 本土品牌，根据本土水质介绍 价格适中，选择多，样式多，韩国滤芯，有证明 MD产品全，选择多，样式新颖，有导购 导购强，选择多，样式全，大品牌，性价比高，更新换代快，沁园老产品多。 谈MD竞争劣势 刚刚入行，对产品不熟悉，沁园导购强 无，沁园无导购 宣传资料沁园全，无KDF机型 3、赠品搭配 产品 赠品 产品 赠品 MD净水机 毛巾套装、汤料、热水壶、茶具、风扇 索奇消毒柜 碗具一套 沁园净水机 碗具、电水壶 三星电视 电饭煲、电水壶、风扇 爱惠浦 无或卖场赠品 万和橱柜 电水壶、电饭煲 3M 无或卖场赠品 东菱电熨斗 烫板一台 MD电饭煲、电磁炉、电压力锅 刀具、电水壶、炒锅 圣洛朗热水器 电水壶、电压力锅 MD空调 多功能凳、抱枕、风扇 万家乐热水器 无或卖场赠品 MD饮水机 刀具、纸杯桶、茶叶过滤杯、活性炭滤芯 LG电冰箱 电水壶、电压力锅 MD吸尘器 清洁吸头、尘袋 万和热水器 无 MD豆浆机 豆浆杯 金羚电冰箱 电水壶、电饭煲 MD加湿器 除垢剂 苏泊尔电饭煲 内胆 MD空调扇 冰晶 格兰仕电饭煲 调料碗五件套 MD紫砂 炖盅 康宝抽油烟机 灶具 MD净化器 厨房工具套装 AO史密斯 花洒、浴巾、混水阀 MD厨卫 中式餐具一套 依立紫砂煲 内胆 三洋吸尘器 吸头套装 东菱压力锅 蒸蛋机 能率热水器 刀具套装、消毒干衣机 康宝消毒柜 刀具、电水壶、保温瓶、围裙、碗具五件套 松下洗衣机 机罩、洗衣液、洗衣粉 龙的挂烫机 魔术衣架 说明：卖场赠品包括电水壶、电饭煲、压力锅等。 从赠品的情况可以看出，相当多的品牌选择了电热水壶、电饭煲作为赠品，这也出现了一个问题：即顾客有可能购买了不同的商品，却获得了相同的赠品，也在一定程度上引起了顾客的反感。另外，商场中赠品存在相互交换的现象，不同品牌、不同品类的赠品之间相互交换，以满足顾客的需要。 一个好的赠品应该是什么样子的？重要的一点：能够满足顾客的需要，但是顾客的需要是万种千种，所以，找到一个合适所有人的赠品不现实。赠品应该有以下特点： ，一定让顾客感受到有利可图，有吸引力。某种程度上，赠品可以增加消费者的购买欲望。 第二，赠品需要以实用物品为主，不应该是食品等易耗品，这也可以从我们的汤料并不受欢迎可以看到，一方面顾客喜欢赠品，但是又对赠品的质量有所怀疑，特别是食品等易耗品的时候，顾客往往会将赠品与劣质产品划等号。另外，食品有一定的保质期，也是比较麻烦的事情，比如我们的汤料，生产日期为4月份，保质期6个月，10月份就要过期了。 第三，赠品一定与所售商品有一定联系，在市场上比较受欢迎的赠品比如：饮水机的商务伴侣-纸杯桶、吸尘器的清洁吸头、空调扇的冰晶。MD净水机赠品避免电热水壶、电饭煲、碗具、刀具等，因为确实太泛滥了。 四、总结与建议 本次家电连锁卖场的实习，达到了预期的目标。在实习中，通过观察、访谈、个人实际操作，熟悉了公司及竞争对手的定位：产品、价格、目标顾客；了解了顾客的购买心理、购买习惯与购买行为；并深入分析了顾客购买产品的动因及购买影响因素，为以后的营销策划打下了坚实的基础。 关于终端反映的宣传折页物料的问题，我了解到，沁园的宣传单页并不多，但是资料为详细（见沁园宣传单页），MD次之，爱惠浦与3M少。 目前卖场中MD较为欠缺的宣传物料为：（1）如何选择净水机，不同水质应该如何选择；（2）揭秘净水行业的潜规则，主要针对厂家对滤芯功能及寿命的夸大的情况，有的厂家甚至说滤芯可以用4-5年；（3）透明演示机，现在运用透明演示机的主要有热水器、电磁炉、豆浆机等，可以考虑开发一套透明演示机，让顾客亲眼看到，更震撼；（4）企业内刊，运用比较多的企业包括空调、热水器、冰箱等，是企业宣传的平台，也是影响顾客的平台；（5）使用净水机如何比桶装水省钱。 在企业宣传单页中，康宝消毒柜的宣传单页为抢眼（详细见提交单页），因为紧跟时代脉搏，比如宣传单页是与H1N1相联系，强调可以完全杀灭甲型H1N1流感病毒，这样就容易引起顾客的注意，也在潜移默化提升自身形象。