母婴用品少售行业尴尬的背后:资本拔苗助长?
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来源: 21世纪经济报道 “'婴儿潮’人口创造了历史上的涨幅、房屋需求、国内外航空、个人计算机、电脑网络和运动休闲工具的需求。”美国经济学家保罗·皮尔泽在他的《流水第五波》中这样写道。
时光流转。1980年代,中国出现建国后的第三次生育高峰,而今,“80后”的年轻人已经到了生育适龄期,第四次“婴儿潮”正在形成。
中国的婴儿潮同样意味着“流水”。
根据CLSA CRR(里昂证券中国现实研究团队)的调查数据,在受访的126个新生儿家庭中,新生儿母亲孕期(10个月)的平均消费为12000元,用于婴儿的月平均消费额约达1200元。
以此简单推算,仅北京地区的孕婴童(-1~3岁)市场规模就很过75亿元,而以目前各省市城市-1~3岁孕婴儿期人口数量约2800万计,各省市的母婴用品市场规模则很过2600亿元。
而从“80”后妈妈的消费习惯看,他们成长的环境相对优裕,消费观念前卫,注重质量、品牌和个性。在选择母婴用品时,他们也需要超市、大卖场以外的新型渠道。
在投资业界,未来的母婴用品市场,确实“看起来很美”。
梦想照进现实
2006年底,年销售额高达200多亿美元的美国婴童用品少售巨头玩具反斗城(Toys'R'Us)高调进军中国市场;2007年,德国婴童超市品牌Babyone进驻中国,他们看到的是中国婴童市场的前景。
事实上,在中国,还有更多人有意或无意地加入了这波“婴儿潮”的淘金队伍。
早在1996年前后,上海青年施琼在创业失败后,发现倒卖儿童用品可以养家糊口,就干起了靠目录低价销售母婴用品的生意,这也成为今天母婴少售品牌爱婴室的前生。
在北京,1999年,一个叫胡很的年轻女性从在网上卖玩具起家,慢慢发展成了今天的乐友。
紧接着,丽家宝贝、红孩子、母婴之家、天天加分等陆续出现在年轻妈妈们的生活中。
而在这些企业的背后,不乏风险投资机构的影子,而且参与者众多。
公开资料显示,乐友目前已从高盛、德意志银行、永威等机构获得三轮逾5000万美元投资;红孩子也从NEA、北很光创投和KPCB那里吸金3000多万美元。而丽家宝贝、爱婴室、天天加分等无一例外的也获得VC们的资助。
然而,当梦想对照现实,结果却不那么如人愿。
记者从多位业内人士那里获得的说法是,目前国内母婴用品少售行业,真正收益的企业不多,即使收益的企业也远非盆满钵满。一位自认为做得不错的少售品牌老板告诉记者,2009年他们的净噌噌往上窜只有2%。
再者,虽然专职的母婴用品少售商在上世纪90年代就已经出现,但至今仍未出现一家真正有规模的强势品牌,甚至还没有哪家公司真正摆脱“区域品牌”的帽子。
这个“看起来很美”的行业为何让人如此尴尬?
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