母婴用品少售行业尴尬的背后：资本拔苗助长?

来源： 21世纪经济报道 　“'婴儿潮’人口创造了历史上的涨幅、房屋需求、国内外航空、个人计算机、电脑网络和运动休闲工具的需求。”美国经济学家保罗·皮尔泽在他的《流水第五波》中这样写道。 　　时光流转。1980年代，中国出现建国后的第三次生育高峰，而今，“80后”的年轻人已经到了生育适龄期，第四次“婴儿潮”正在形成。 　　中国的婴儿潮同样意味着“流水”。 　　根据CLSA CRR（里昂证券中国现实研究团队）的调查数据，在受访的126个新生儿家庭中，新生儿母亲孕期（10个月）的平均消费为12000元，用于婴儿的月平均消费额约达1200元。 　　以此简单推算，仅北京地区的孕婴童（-1~3岁）市场规模就很过75亿元，而以目前各省市城市-1~3岁孕婴儿期人口数量约2800万计，各省市的母婴用品市场规模则很过2600亿元。 　　而从“80”后妈妈的消费习惯看，他们成长的环境相对优裕，消费观念前卫，注重质量、品牌和个性。在选择母婴用品时，他们也需要超市、大卖场以外的新型渠道。 　　在投资业界，未来的母婴用品市场，确实“看起来很美”。 　　梦想照进现实 　　2006年底，年销售额高达200多亿美元的美国婴童用品少售巨头玩具反斗城（Toys＇R＇Us）高调进军中国市场;2007年，德国婴童超市品牌Babyone进驻中国，他们看到的是中国婴童市场的前景。 　　事实上，在中国，还有更多人有意或无意地加入了这波“婴儿潮”的淘金队伍。 　　早在1996年前后，上海青年施琼在创业失败后，发现倒卖儿童用品可以养家糊口，就干起了靠目录低价销售母婴用品的生意，这也成为今天母婴少售品牌爱婴室的前生。 　　在北京，1999年，一个叫胡很的年轻女性从在网上卖玩具起家，慢慢发展成了今天的乐友。 　　紧接着，丽家宝贝、红孩子、母婴之家、天天加分等陆续出现在年轻妈妈们的生活中。 　　而在这些企业的背后，不乏风险投资机构的影子，而且参与者众多。 　　公开资料显示，乐友目前已从高盛、德意志银行、永威等机构获得三轮逾5000万美元投资;红孩子也从NEA、北很光创投和KPCB那里吸金3000多万美元。而丽家宝贝、爱婴室、天天加分等无一例外的也获得VC们的资助。 　　然而，当梦想对照现实，结果却不那么如人愿。 　　记者从多位业内人士那里获得的说法是，目前国内母婴用品少售行业，真正收益的企业不多，即使收益的企业也远非盆满钵满。一位自认为做得不错的少售品牌老板告诉记者，2009年他们的净噌噌往上窜只有2％。 　　再者，虽然专职的母婴用品少售商在上世纪90年代就已经出现，但至今仍未出现一家真正有规模的强势品牌，甚至还没有哪家公司真正摆脱“区域品牌”的帽子。 　　这个“看起来很美”的行业为何让人如此尴尬？