赵浦传授孕婴生意涨腰包不瘦经

发散你的思维吧，你会发现孕婴真是一个拥有更胜一筹想象力的大市场 　　都说女人和小孩的钱是的，这源于他们的消费往往冲动而缺乏理智。那么，婴儿和孕妇呢？他们的需求千千万万，但长久以来，在商业上他们都难称得上是一个清晰的市场。大多数情况下，他们的需求都被弱化，而成为其他细分市场的一种补充。 　　不过，情况正在开始发生改变，随着中国迎来第五轮的“婴儿潮”，据中国孕婴童研究中心与孕婴童商务网的研究显示，在未来5~10年里，舍得花钱、注重生活品质的70后、80后父母们将撑起一个1万亿元左右的孕婴童市场，市场潜力颇为壮观。更重要的是，激烈的市场竞争正在让精明的商家开始有意识地将这部分需求提炼出来进行差异化服务，一个垂直的产业正在形成。 　　新产业的诞生必然会带来大量的商业机会，而高明者的经验对于后进者无疑是一笔宝贵的流水。本期，我们特别邀请到杭州未来妈咪服饰有限公司的董事长赵浦，与王敬先生共同探讨孕婴童市场的机会和风险。 　　谁是十月妈咪：80后孕妈品牌 　　《创业家》曾这样报道过“十月妈咪”：跟浙江传统服装行业从制造、加工起步走上设计、品牌不同，赵浦在公司创办之始，就决定工厂不很过100人，除了保留打样厂应对紧急追单之外，其他环节全部外包，是典型的轻公司。将利润微薄的生产制造外包，“十月妈咪”能保持15％的净利润，企业的工作重心则放在产品设计、渠道开拓、流程管理上。“十月妈咪”产品设计团队来自台湾，因为跟他们交流太多，赵浦的口音多少都带点台湾腔。虽然孕妇装不像普通女装那样季节周期鲜明，但“十月妈咪”仍然追求推出快速而时尚的产品，它把一年分为两大季，每季推出150多款新品。 　　王敬：中国的孕婴童市场的前景应该是非常好，女人和儿童的市场潜力是巨大的。但这个市场非常庞杂，差不多是两很分化，一端是大量的作坊式小企业，款式陈旧单一、价格低廉，另一端正是来自国外和港台的品牌，设计新颖、价格昂贵，你们的产品是什么状况？ 　　赵浦：“十月妈咪”我们已经做了12年了，2004年之前差不多是创业阶段，那时候公司还在杭州，2004年我们把公司总部转到上海，才进入快速发展时期。现在我们在各省市大概有400家店，其中150家是直营店，另有250家加盟店。直营店主要集中在长三角、珠三角和环渤海地区一些大中城市，在二、三线城市我们主要采取的是加盟模式，目前我们的孕妇装在国内的市场占有率大约是15％。 　　王敬：你们是如何做到的呢？ 　　赵浦：我们的产品走的是时尚路线，客户群主要定位在70和80后年龄段的年轻妈妈。开始我们主要是通过地铁打广告，当时很多人砸钱在央视做广告，地铁广告关注的人还很少，我们的广告打出后，立即一炮走红，取得了很好的效果。在品牌推广方面，我们也没有走传统的渠道，比如找妇保医院或妇女儿童类杂志，而是找了来自台湾的小S作为代言人，谱了一“十月妈咪”的歌曲并且制作了一段漂亮的flash在地铁电视里播放，这些营销和推广方式都非常成功。 　　王敬点评：服装的定位有两个方向，一个是功能导向（Function），另一个是情感或冲动导向（Emotion），而“十月妈咪”现在的孕妇装从定位上已经从纯粹的Function向Emotion转变了。对于目前“十月妈咪”的转型，我觉得尚有两个点值得认真研究。 　　1. 这是一个典型的圈子生意。消费者买了一件商品之后如果是安全的，他就会持续买下去，所以黏性在孕妇群体里面特别重要。 　　2. 从品牌到渠道，这个跨界的难度非常大。“十月妈咪”之前是做店铺的，现在要做成俱乐部的形式，这并非易事。 　　孕妇装先要满足基本的功用，但加入时尚的元素正好能满足现在年轻妈妈的需求，这就跟Kappa在运动中加入时尚一样。这是一个有点冒险但是回报率可能很高的选择。 　　关于孕婴市场的两个关键点 　　孕妇：整个“孕—婴—童”市场的关键点 　　赵浦：在整个孕婴童市场里面，我们现在主要针对孕妇这一块，未来我们也希望产品能得到延?伸。 　　王敬：孕妇市场已经不小了，婴童市场比孕妇市场应该还要大许多。 　　赵浦：孕妇有两个黏性特别突出，一是孕妇之间的黏性，本来不认识的两个人，只因为都挺着大肚子，问一句你几个月了我几个月了就马上聊到一起去了，很容易沟通。另一个黏性是如果孕妇买了你一件东西是安全的、可依赖的，她以后也会持续用你们家的产品。而且我们还认识到，在“孕—婴—童”这样一个产业链条中，孕妇群体处在前?沿。 　　王敬：一个是前沿，另一个也是容易发现的市场，这个细分市场中的人们，共同特征明显而且一致性非常高。 　　赵浦：正因为孕妇处在，如果能获得这个群体的信赖，由于她们的消费惯性，接下来的婴童市场我们也能比较容易进入。若干年前，我们想跟雀巢、雅培这样的大公司合作，他们根本就不搭理我们，但现在反过来了，他们会主动上门找我们，希望跟我们合作。 　　王敬：是的，做好了孕妇这一块市场，是一个很好的铺垫。 　　赵浦：我们以前也考虑过做婴儿产品，但是很明显一开始就做婴儿市场会面临很多国内外大品牌的竞争，而在孕妇这一块市场里，我们就很容易脱颖而出，所以我们选择的是先做好这一块小市场，我们再逐步把小行业做到大市场。 　　婴童：卡通、体育、时尚元素一个不能少 　　王敬：婴童市场你是怎么看的呢？ 　　赵浦：婴童服装这块，我也曾经做过国外品牌的代理，开始童装基本上是卡通形象，近几年童装也有了很多新的风格，如黑白系列、韩国风格、英伦风格……可以看的出，现在的需求越来越细化了，跟着潮流走。 　　王敬：我以前也很少把孕婴童产品跟时尚结合起来，过去儿童产品与卡通的关联度，可以说国内外与儿童相关的品牌中，大约有50％是来源于卡通形象或卡通故事。 　　赵浦：以前是比较高，现在趋势是更加多样化了。 　　王敬：除了时尚的因素，现在儿童产品受体育的影响也越来越大了，近几年耐克也出了耐克Kids或耐克Baby之类的产品，都卖得非常好，特别是8~13岁的儿童服装，受体育的影响越来越大了。 　　从童装拓展出的生意：出书、礼品、拍电视 　　王敬：赵总的营销方法确实非常独到，一是充分利用了地铁这样的新媒体，很吸引人；二是把品牌变成资产来做。这种方式在初期投入可能会比较大，但你的品牌竖立起来后，长远地讲，市场空间会越做越大。 　　赵浦：今年我们刚刚策划出版了一本书，是我们公司设计部经理怀孕的时候写的。书的设计很新颖，配有星座宝宝、血型宝宝的漫画、彩色的显微照片等等，内容上基本包括了妈妈怀孕期间可能涉及的所有问题，目前在孕婴界也算是一本很大卖的书。 　　王敬：这倒是挺新颖的。 　　赵浦：另外，我们还准备开发一个“礼品化”的渠道。中国人有这个传统，在怀孕和婴儿两个阶段都有很大的送礼需求，如果把我们的产品礼品化，相信也有很大的市场空?间。 　　王敬：这个观点我完全同意，但是操作起来会不会比较难？因为每个人的服装尺寸都不一样。 　　赵浦：我们计划使用预付卡的方式来完成，拿到卡以后，你可以到店里去挑选自己喜欢的产品和款式。 　　王敬：这就非常好！在我们的这个专栏里，已经讨论过两次预付费这件事了（详见本刊2009年12期《与王敬谈模式：精不过玩预付》，作为一个营销手段这个方法非常好，但老实说，也不是什么东西都可以用这个模式的，如果你把产品变成“礼物”，进入预付费市场就比较好办了。 　　赵浦：确实，我们也在评估这方面的风险。除了以上两个途径，我们还在筹备将来拍一部像美国的《六人行》一样的电视剧，选择六位来自不同地区的孕妇展开故事，先期可能会以博客的形式向大家展示。 　　王敬：拍电视剧也未尝不可，这正好可以在你的产品中注入新的内容，将产品与内容相结合的模式正是我自己推崇的。 　　赵浦：这都是些新的想法，不论如何，我们终是希望能把公益的形象、创新的模式和娱乐化的传播这三点结合起来，把“十月妈咪”这个品牌做得更好。 　　让孕婴更舒心，你还能找到很多机会 　　王敬：除了做孕妇装，其实你们还可以做孕妇的其他用品。随着中国人生活水平的提高，人们更多地希望能享受生活，而且一般现在只能生一个孩子，作为孕妇，很多妈妈也希望能享受怀孕期间的特殊待遇，所以像孕妇美容、孕妇培训、孕妇时尚、孕后恢复甚至专门孕妇的Party，这些都意味着更广阔的市场。 　　赵浦：孕妇装这块我们已经做到了各省市400家店，希望在未来三年内能做到1000家左右。门店多起来以后，我们也希望能做顾客的升级服务，比如妈咪会、妈咪俱乐部，可以开展孕妇瑜伽、孕期保健等方面的培训，实际上国外有很多关于孕妇的课程，是夫妻双方都需要参与的，在中国目前还非常少。 　　王敬：这让我想起雅马哈音乐中心，雅马哈早的时候就是卖电子琴，后来他们建立一个雅马哈音乐中心，提供与音乐相关的各种培训，从而把内容（电子琴）和情感（对音乐的热爱）很好地结合到了一起，这样的模式非常好。你讲的这些孕妇培训，我认为甚至可以做成小本的，然后你针对这群人来设计和销售产品就成了水到渠成的事了。 　　赵浦：对。在国外，类似的课程和培训大部分是保险公司在做，只要你买保险就赠送这些课程，如果你选择不参加培训，到时候保险费会增加一些。所以我们现在也在打算跟保险公司合作，也许将来能出一个“十月妈咪”的孕期保险，我们帮他们售卖，对双方都有好处。 　　王敬：这一扩展你的市场空间就更广阔了，我在这里抛砖引玉。在战略上讲叫做“重新定位的市场”（Re-position Market）。孕婴童商务网（yyt360.com）分享过一个很的案例，就是美国的Home Depot，他们早的定位就是DIY，主要针对的是美国人要自己盖房子，DIY市场大概有8000亿美元的空间，后来他们改变了公司的定位，认为Home Depot不止可以做DIY市场，而且可以是Home Improvement，从而使他们销售的产品从原来的板材、油漆之类的原材料扩展到可以卖成品家具了，这样它的市场空间一下子扩大了3~4倍。 　　发散你的思维吧，你会发现孕婴真是一个拥有更胜一筹想象力的大市场。