2008年的客户争夺战,致命的新武器之氛围制胜
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小客户方法之一 案例六 制造紧张感 故事 作为CEO,DavisLi(厉希皓)喜欢把自己所在的琥珀网称为“视频媒体”。面对挑剔的客户,Davis喜欢制造一种“媒体”的紧张感,以此让有所摇摆的客户终下定决心选择和琥珀网合作。 “在相对时间内,媒体是紧缺资源,明年是奥运年,媒体在集体涨价,会导致资源更加紧张。”这样的开场白往往会让广告公司不敢轻言放弃与琥珀网合作的机会。接下来,Davis会适当介绍网络媒体的增长情况和速度,待对方认可网络媒体之后,才会把自身在网络媒体中的地位展现出来——详细介绍签约率、流量的增长情况等。 值得注意的是,活动或服务的推出往往是在前一年就有大概的规划。“我们会向客户展示自己的年度计划和推广进程的时间表,什么时间合作将会有什么样的优惠折扣,我们可以为客户做计划并提供一个整体选择。这样可以促进沟通,也使客户更容易留下。”Davis如是说。 为关键的部分在于“提高服务的附加值”,核心就是“让客户尽量什么都不做”。“我们去承担客户所有的任务,不用他们动脑筋,而是我们去全面策划、设计、实施、反馈,把好的形象发布给公众。” 这种方式被Davis称为是销售方式,以提高客户服务等级、形成链条为主,如,不定时为客户提供分析报告,探讨研究合同的完成情况和效果等。销售方式通常还会辅以感情维系,如,组织外出旅游、听演唱会等。 点评 为了把客户留下,没有什么方法是好的或差的。“说服”是一门攻心的学问——把握住客户的“软肋”,自然可以“药到病除”:如果客户比较强势,手中握有大单,那么只好让出部分利益(如奖励);如果客户出现了“犹豫”、“没有安全感”的症状,企业则应该晓之以大局形势,动之以企业特点。然而,具体到企业个体的经营行为中,什么样的客户该如何对待,也许实践会比理论更有说服力。 案例七 一张能自我维护的关系网 故事 STEEL创办了一家信息咨询公司,这家公司的长处就是整合资源。 初次结识Steel也是圈内朋友介绍。当时笔者急着采访一个关于酒业的话题。这一话题相对陌生,一时间发愁采访资源。此时,一个圈内朋友向记者推荐了Steel,在MSN上记者向Steel讲述了自己的苦恼。热心的Steel二话不说,就开始帮助搜寻相关人士,他将MSN的名称也改成了“寻找酒业人士”,并不断向记者通报寻找的进展。很快,交友甚广的Steel将五六位相关人士的联系方式告诉了记者,并一一帮记者向对方提前打过了招呼。 实际上,Steel结识的朋友范围相当广泛,有媒体记者、制造企业、经销商客户、销售终端等等。Steel认为自己公司的长处就是为不同领域的朋友提供信息互换,整合资源。 由于交友广泛,消息灵通,Steel经常会将一些行业活动或信息以群发邮件的形式告知大家,或是将其他渠道获知的对某位朋友有用的消息,及时向其提供。Steel还热衷于组织一些圈内朋友的小范围聚会,把不同业务方向的朋友聚在一起。很快,Steel的一些朋友也相互认识了,当有需要进行业务往来时,即使很久不见,见面提一下steel,就立刻相熟起来。而这也在无形之中,加深了对方对Steel的印象,帮助Steel问候了一下老朋友。 不仅如此,Steel的一大突出长处是资源整合,他脑子很活,很快就能够从A伙伴和B伙伴中,寻找到共同的利益需求,向大家提议建立战略合作联盟。这一招很生猛,直接就将几方客户转化为“自己同一战壕的战友”,将大家的利益捆绑在一起了。也有人戏称Steel擅长玩剪刀+糨糊,而这种剪刀+糨糊的整合手法,在Steel的客户中还真是屡试不爽。 点评 在Steel眼中,社会就是一个复杂的利益关系网。在繁杂的关系网中,迅速寻找到对方的需求,并以快的速度将其编进这张网中,能够有效地维护自己与客户间的关系,也能够帮助自己和网中的客户寻找更多的机会。 案例八 推荐竞争公司 故事 传化物流是一家以发展连锁经营的公路物流港为主业的公司,专门为第三方企业提供物流服务。与做制造业和一般服务有区别的是,物流服务不具有很明显的性价比和明确的标准,只能靠系统流程来吸引客户,从理念、品牌,到功能布局规划、服务产品设计,都要考虑能为客户带来什么价值。 “有些大公司的业务,一家物流公司做不了,我们会介绍十几家物流公司给它,共同把这家企业的业务做出来。”对于客户,传化总会非常自信地告诉对方,我们平台里有400多家物流企业,对应2万多家企业的业务,在下游则是40万辆的社会车辆。 物流公司的下游是车辆,然而大多数公路物流企业往往很少有自备车辆,需要整合社会车辆运营。传化从各种渠道了解到,每天从各省市各地到达杭州有大量车辆。而这些个体户往往没有能力建立双向对开的业务,只好空车返回。他们把这些车辆积聚起来,将其需要返回的城市、时间等信息提供给物流企业,这样,传化等于每天会有3000辆车以上的选择。 点评 当一个企业只是个点时,客户可以轻易地选择其他的点。而当这个企业连接其他各点,形成一条产业链,并且是客户发展需要的那条产业链时,客户当然没有理由“走开”。拓展上下游产业可使自己具有更强大的话语权。企业但凡一动“离开”的念头,自然要先掂量一下你“背后的力量”。 案例九 客户快,我更快 故事 名品导购网COO梅国清深知客户冷眼相待的个中滋味。因为他所从事的是百货销售中的环节——过季清仓,很多百货商场、品牌企业,对此只是冷眼对待,即使有过合作,也只看成打折特卖时的宣传补充。“替补”的地位让名品导购网的管理层惴惴不安,谁都明白:客户可以随时转身离开的就是他们这样的公司。 梅国清的做法是,既然单纯特卖清仓不受重视,那就加入品牌宣传、新品推荐、活动促销等内容,提供全程百货导购服务,再利用互联网互动性特点,俨然一副专职百货媒体的姿态。“这竟然吸引客户主动与我们合作,2005年底,国内家奥特莱斯业态企业FOXTOWN,主动要求设一个专职岗位——‘名品导购论坛FOXTOWN客服’。”客户变化快,我们要更快。 企业发展3年,往往会遭遇拐点。今年,为避免有了“审美疲劳”的客户离开。11月底,梅国清想出了新的招数:推出中国中精心打造百货品牌电子商务销售平台,不但商品与专柜一致,还提供专职的电子支付、快速配送、呼叫中心咨询、邮购目录等人性化服务。 点评 要留住客户,做每天一个模样的“黄脸婆”可不行,常变常新,摸准客户的心思,能使其主动留在身边。当然,变也要在“不变”的基础之上,企业的经营理念、企业文化等属于根基性的东西,不要变化太多,否则不仅是客户要离开,估计连自己的团队都会想要离开。
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