蒙派“活化石”枯木又能逢春 ？

如果看到“三株口服液”再次席卷而来，你一定会感到震惊不已。　　事情没有这么玄乎，但是也差不多。因为，事情的主角在蒙派营销中同样赫赫有名，而资历却比“三株口服液”还老。　　时隔六七年，靠保健酒起家的杜海军，又拿起自己的成名之作“鸿茅药酒”开始打市场。而这次的团队组合却出现了微妙的调整，由蒙派当年的扛鼎人物杜海军、鲍洪升加上出身于哈慈高管层的段炬红操盘。　　不仅如此，他们的背后还有一个更大的庄家——婷美集团，作为资金上的后盾。在全新组合下，拿一个在市场上几乎消失了近十年的品种打市场，这样的选择多少有些令人费解。　　更为重要的是，在一个以蒙派为主导的团队中，这些用惯“高举高打”广告宣传手段的操盘者，恐怕很难在营销模式上有所突破。 枯木又能逢春？　　不可否认，鸿茅药酒作为蒙派营销的标杆产品，在上世纪九十年代中期曾经取得过巨大的成功。记者从资料中了解，鸿茅药酒和505神功元气袋同属蒙派营销早的两个标杆产品，诞生于上个世纪八十年代末。1995年至1998年，鸿茅药酒取得过销售额很过10亿元的纪录。　　不过在铺天盖地的广告和夸大疗效的宣传下，效果远非说的那般神奇，产品很快被消费者所遗弃。和蒙派运作的其他产品一样，鸿茅药酒的销量在快速达到一个波峰后开始迅速下降，终在公众的视野中消失。　　如果问一个保健品圈里的人，已经死掉的产品还能重新上市吗？答案一定是否定的。原因很简单，保健品主要看策划，而通过策划把一个已经死亡的产品救活显然比重新包装一个新产品困难得多。因此，老产品要想重生，更多靠的是“改头换面”，根据市场情况，在需求上对其重新定位。　　这样运作的产品也有先例。比如“百草减肥茶”，该产品一直在市场上销售不理想，后来经蒙派策划人重新定位包装，更名为“藏密排油”后，显赫一时，但随着广告风波也引起争议。另外一个例子是“美福乐减肥美容片”，产品已经做了好几年，没有多少市场份额，但是，在重新包装、炒作之后，更名“脱脂LPA”，成为目前旺的减肥保健品之一。　　“之所以会重新运作这一老产品，主要是考虑该产品初并没有出现质量上的问题。至于不更改名称，还是考虑会有一批老的消费者知道这个牌子。”由于该产品主要操盘手段炬红手机一直关机，记者联系到参与该产品重新上市策划工作的保健品行业人士廖光会。　　据了解，虽然产品的销售仍然要通过保健品的分销商，但是，为了控制经销商谋求短期利益而夸大宣传，产品的广告由公司统一负责，这也使得广告在投放上变得比较温和，并且为了加大支持，公司还建立了自己的产品支持服务队伍。　　“这样一来，难度很大，而且要花费很多的资金，但是渠道稳定了，后续的品种也能跟上。他们要推广的已经不仅仅是一个药酒，而是要通过一个品种，带动统一品牌下的一系列产品。”廖光会说。　　据蜥蜴团队总裁何坊介绍，蒙派的转型值得关注，但是，转型是否能得到预期的效果却值得怀疑。重要的原因在于观念上，让一批用惯一种营销模式的人转型，是一个困难的过程。 蒙派也开始“放长线”　　蒙派策划，多是在中小企业中获得产品的包销权后，负责产品从策划到销售的一系列市场行为，并终通过内部建立的一个“联盟”分销到各省市。更为重要的是，产品通过预留出广告费低价卖给分销商，换句话说，产品广告费用由分销商负责。而经销商为了短期利益，则会在短的时间内大肆炒作、宣传。　　对于蒙派营销人来说，把产品低价卖到分销商手中后，他们的工作就到此为止。但是，按照目前的转型思路来看，公司在广告宣传、地面支持服务甚至是产品的布点，直到销售等都要参与其中。　　而段炬红成为此次的操盘手。据了解，出身哈慈的段炬红曾经运作过“V26”减肥沙琪的亿元招标会、驱虫消食片倍增式渠道建设等大手笔策划。2002年加入亿利医药公司后，她一直以药品为主要营销品种，不再涉入保健品领域。此番再次转战保健品市场，对于她来说颇有点挑战意味。　　而对于蒙派的转型外界也看法不一。　　“如果说，蒙派的营销模式是通过高举高打的方式，利用几个药店，或者销售网点进行点对点的销售。那么目前新的保健品营销手段，则是侧重于争取利用更广阔的渠道力量，覆盖的目标也是包括商超在内的广大终端。”业内导师肖竹青说，“也只有这样才能让更多的消费者接触到这一产品，通过销售量来降低平均成本，分配各个环节的合理利润。”　　据凯尔文德（中国）投资顾问有限公司总经理刘毅介绍，从市场来说，目前保健品市场的分化仍然在进行当中。除了一批退出的人以外，更多的人也在尝试不同的经营模式。很多蒙派的策划人也冷静下来，开始利用自己的优势，选择可以嫁接的产品。　　消费者更加理性，并且监管趋严后，像过去一样3～6个月时间就能运作的短线产品几乎不存在了。已经有人开始考虑如何能够在5～6年的时间运作一个产品。而这就需要利用不同的打法，把市场做透。　　一些蒙派策划人已经尝试保健品的“炒作+名厂名药”的方法。一方面保健品领域的品牌效应差，另一方面，一些药厂宣传能力弱。如果两者能够结合起来，不但消费者容易接受，而且也可以支持长期利益，这也可能是经营保健品未来的出路之一。提示蒙派营销心法　　内蒙古军团的营销策略在医药保健品行业内很具代表性、可操作性。许多营销策略都被广泛用于医药保健品营销和其他行业产品的营销中。小报方法　　小报是内蒙古军团的重型武器，也是运用娴熟、效果理想的特色手段之一。人们了解产品就是通过大量发行小报这个媒介。内蒙古军团聘请大量当地业务员深入社区，在居民区挨家挨户投递小报，进行“扫楼行动”，使产品功能深入人心。为力求达到100％的投递率，内蒙古军团设计了能够覆盖所有人口的投递网络，制定了严格、详细、周到的投递、检查、信息反馈、评价奖励制度。口碑宣传方法　　口碑宣传的优点是与广大消费者沟通交流方便，不但针对性强、说服力大，而且方法多样、限制少，同时也能满足消费者对产品咨询服务的要求。口碑传播被内蒙古军团认为是有力的营销武器，很具说服力，具有正面宣传性。其主要方法是采用义诊的手段。　　内蒙古军团从医院或者医学科研教学单位聘请导师，在节假日、双休日由公司统一安排，在城市繁华地段进行医疗咨询和义诊活动，不收取任何费用，受到了当地市民的广泛欢迎。