大食代资本基因图谱（三）

品牌化生存 　　解决了连锁化运营、标准化流程和资本化扩张等三个环节之后，是不是本土的餐饮巨头就可以轻而易举地获得自我复制的能力呢？ 　　答案仍然是不确定的。 　　事实上，自上世纪90年代以来，各省市范围内至少出现过20个有巨大影响力的本土连锁餐饮品牌，但时至今日，尚未出现一家可与麦当劳、肯德基相抗衡的国内外性连锁品牌，这与同期从类似的起点下抗击洋品牌的本土制造业所取得的成绩完全不可同日而语。对此，行业内的一致看法是，连锁餐饮是一个高成本、低单价的行业，在运营成本不断推高的市场环境下，如何利用品牌价值获得消费溢价，并扩大市场占有率，才是一个立足于长远的发展战略。 　　从2007年度国内外品牌10强与中国品牌10强的详细对比(见表2)不难看出，不仅本土品牌的总价值相对较低，而且主要集中在垄断行业及部分强势制造业。在我们梳理由国内外五大品牌价值评估机构之一的国内外品牌实验室(World brand value lab)和《国内外经理人周刊》联合发布的第四届“中国500价值品牌”的榜单时，不无遗憾地发现，前100强没有一个连锁餐饮品牌，距离这一位置近的是小肥羊，以59.16亿元人民币的品牌价值排名104位。值得欣喜的是，这是小肥羊连续第三次入选“中国500价值品牌”，前两次的品牌价值分别为55.12亿元人民币(2005年)和56.77亿元人民币(2006年)。 　　而排名国内外品牌第八位的麦当劳与打入国内市场的国内外级连锁餐饮巨头肯德基一同作为在央视中投放广告频繁的餐饮连锁品牌，仍然牢牢地占据着整个本土连锁餐饮市场的主导地位，其成功秘诀恰恰就在于强大的品牌影响力。 　　目前，中国居民的个人餐饮消费已成为拉动中国餐饮业的主要力量，居民个人消费占各省市餐饮业少售额的比重在60％左右，公务和商务消费所占的比重则降至40％。在这一条件下，品牌无疑逐渐成为个人餐饮消费的主要选择参数。 　　百盛集团中国事业部总裁苏敬轼曾公开表示，连锁品牌的重要性现在越来越强，国内很多品牌上市以后得到追捧，但往往经过5至10年还是被淘汰了，不能进行更大的发展。在谈到如何有效建立自己的品牌时，苏敬轼认为，从事餐饮永远不要忘了自己是服务消费者的，所有事情必须围绕消费者的需求，这话说起来简单，但是做起来非常困难。 　　而国内的快餐和连锁经营导师、北京凯朗伯思咨询顾问公司总经理陈实认为，中国本土的连锁餐饮企业在品牌建设方面比较薄弱，有些企业在商标注册尚存在争议的情况下就开始做连锁、做加盟，蕴藏了很大的风险；还有一个现象就是品牌和文化脱节，或者说企业的运营和品牌没有直接挂钩，很长时间都是在卖产品而没有卖品牌，没有做到真正的品牌经营。另一方面，本土的企业不重视品牌文化的塑造。 　　不过，好的迹象是本土餐饮连锁巨头已经开始运用本土制造业击败洋品牌的成功经验来提升自身的品牌影响力。2005年，“功夫皇帝”李连杰主演的电影《霍元甲》热炒大江南北，“真功夫”迅速搭上了这一班快车，通过赞助该电影，将“真功夫”的“功夫”形象深深烙印在消费者心中，取得了意想不到的效果。 　　“风险投资捕捉的是高成长、高投资性的机会。中式餐饮这个行业现在很大程度上满足这样的要求。餐饮行业在中国有悠久历史，有很多企业在市场里有很大营业额。但是每年更新淘汰的速度很快，到目前为止这个行业持久的品牌还不是很多。”张帆认为，在餐饮企业里所表现出来的特性其实和中国很多其他领域里企业表现的是相似的，是具有巨大增长潜力的、面向消费者服务领域里的一种升级，包含着国内外明的管理经验的运用，比如餐饮领域在国外已运作多年的标准化管理、品牌管理、厨房管理、物流管理、服务质量管理，这些成熟的经验会为中国企业提供更多提升的空间。“就像其他领域我们所看到的一样，在这样的提升背后，所凝聚的是一个中国企业真正做大做强、做成国内外级品牌和品质标准的路程。就像我们投资其他服务类的企业一样，我们也在餐饮领域里开始涉足，小天鹅和乡村基是个开端。” 　　需求激增下的资本亢奋 　　“投资于一家有着巨大市场需求的公司，要好过投资于需要创造市场需求的公司，”这是红杉资本创始人唐·瓦伦坦的经典投资风格。 　　而如今的本土连锁餐饮市场恰恰对应着“巨大的市场需求”，这无疑引发了风险投资的集体亢奋。 　　道琼斯Venture One和安永会计师事务所联合发布的中国区风险投资季度报告显示，2007年第三季度，中国大陆风险投资交易为59笔，投资额达6.77亿美元，其中服务导向型公司所获得的风险投资创历史记录。今年第三季度，共有28笔共计4.32亿美元的投资投向了商业、消费、少售类行业，投资额接近整个季度投资总额的64％，打破了上个季度该行业创下的2.42亿美元的季度融资记录。创新型传统企业越来越受到国内外资本市场的青睐。发布的数据分析显示，今年上半年，各省市住宿与餐饮业少售额预计实现5811.8亿元，增长17.9％，占社会消费品少售总额的13.8％，对社会消费品少售总额的增长贡献率为15.9％。预计全年住宿和餐饮业少售额增速将很过18％，并有望实现12200亿元。预测奥运会带给餐饮业的是约200亿元的增量市场。随着标准化瓶颈的突破，预测2008~2009年中式餐饮业在证券市场上也将掀起一股集体上市风潮。 　　裴亮为本刊提供了一份的中国餐饮连锁企业发展战略趋势调查报告。根据报告显示，餐饮连锁企业发展战略已发生转变，正向资本运作转移。同时调查发现，在公司发展战略方向上有48％的企业选择筹划资本运作，加快扩张，排位；20％的企业选择多品牌运作，排位第二；在公司目前进入资本运作的阶段上，72％的企业已有多家投行洽谈，待观察；29％的企业选择不考虑，只有6％的企业已引入资金或准备上市中，已基本选定合作方的为0。 　　裴亮表示，“调查结果反映出多数企业仍处于观望中，只有少数企业具备了投资方的要求。” 　　另外，在对企业关注的管理问题的调查中发现，企业对市场扩张和资本运作的关注明显提高，与2005年相比，前者由24％提高到36％，后者由3％提高到13％；另一方面，对营运管理和人力资源的关注度有所下降，前者由49％下降到32％，后者由24％下降到19％。反映出企业出于对资本战略的考虑，市场扩张成为管理中的要问题。 　　此次调查终反映出六个当前餐饮连锁企业战略发展的趋势： 　　1．在战略方面，资本运作成为企业未来发展的重点； 　　2．在资本筹划方面，多数企业仍处于多轮洽谈和观望当中，面临抉择，成功融资的企业是少数； 　　3．在企业管理方面，市场扩张是现阶段重点，对营运管理、人力资源方面的关注度下降； 　　4．在营运管理方面，人才、培训、督导等老问题依然没有得到有效解决，建立规范的管理文件问题更加突出； 　　5．在人力资源方面，高管人才缺失、基层人员流动大依然是行业存在的普遍问题，并没有得到缓解，建立有效的激励机制问题更加突出； 　　6．在管理经验的探讨方面，排名前五位的是与资本合作的目的、方法和风险控制、中外特许经营发展新模式、统一有效的品牌营销、连锁企业如何建立安全消费体系、连锁总部信息化技术应用等。 　　尽管上述调查中显示大部分餐饮企业对资本运作还处于观望态势，但日益增长的风投与餐饮企业成功联姻的案例仍然带给人们一个似乎其正在从高科技领域全面转向传统行业的强烈信号。 　　对此，张帆予以澄清，“这并不代表风险投资的转向，在中国目前这个经济发展阶段，这种消费和生产快速增长的背景下，很多行业诞生了机会，对于风险投资来讲，把握好的机会，扩宽自己的投资方向，是非常正常的事情。” 　　汝林琪也表示，“餐饮连锁类企业确实是个不错的投资方向。但是重要的是找到对这个产业很热爱很了解的经营者、企业家，如果能找到这样的企业家是很幸运的。餐饮企业我们也有过考察，但是当时觉得资金效应不是特别高，周期慢，就放弃了，我们只是还没有看到特别理想的代表企业。VC投资怕商业模式的风险，但是传统行业里商业模式很清晰，很少存在模式上的风险。资本市场的兴起是靠不同阶段不同产业带动的。现在中国消费者的消费欲望迅速增长，一定有一些商业模式，对消费者长期的消费方式有根本性的影响。”