黄金时段：企业招商曾经的“杀手锏” 已渐行渐远

当央视广告竞标行情一路看涨时，由于价格高昂，更多有招商需求的企业则将目光放在了央视黄金时段之外的频道以及一些地方卫视身上。 黄金时段招商已渐行渐远　　十几年前，甚至七八年前，操盘手利用在央视黄金时段做广告，来吸引经销商进货，这种手段屡见不鲜，但是现在，已经基本上销声匿迹了。　　实际上，电视广告正在进入一个细分的市场。如果统观来看，近年那些涌向央视黄金时段招标现场的企业，无外乎都实力相当雄厚，他们到这里一掷千金是为了打品牌，并不是为了招商。许多年前，那些利用央视招标或黄金时段广告轰炸大做文章，与招商呼应的场面，已经逐渐尘封在策划人的记忆里了。　　致中和酒业副总经理陆建中告诉记者，他们很少专门利用电视媒介发布招商广告，主要是利用线下沟通的手段进行。九牧王服饰总经理特别助理范道远告诉记者，对于许多经销商网络已经比较成型的企业，每次经销商大会时的电视广告，只是起到一个发布信息，增强经销商信心的辅助作用。 电视招商转弯——“垃圾时段”招商　　现在利用电视广告招商，已经转变为利用便宜的时段，播放3分钟的专题片，时间一般持续上一个月。　　当然，因为电视广告仍然是企业的一个重要媒介渠道，除了开现场招商会和利用纸质传媒招商以外，也有不少企业会利用电视广告招商。但是，这种选择却有点像电视直销——利用电视不重要的时段做较长时间的宣传。策划人王景武告诉记者，据他们的调查显示：去年至今年的电视广告业务增长特别迅猛。许多企业的电视广告业务，甚至必须提前两个月进行预约。电视广告的兴盛，是基于大家对连锁加盟有顾虑，必须眼见为实。电视手段能够让观众对企业的细节有所了解。　　与近年兴起的一些电视购物频道一样，一些广告代理公司也是采取将一些卫视台的非黄金时段广告打包，出售给企业。企业通过购买其广告套餐，可以获得相对于央视广告优惠很多的价格，从而能够达到相对广告成本高出几十倍，甚至更多的效果。　　蜥蜴团队负责人何坊认为，专职展会更多是行业内人参加，更有利于目标对接。而电视广告招商，由于目标人群范围广，辐射面十分广阔，更有利于一些行业外资源的进入。　　要想通过电视广告招商，达到一定效果，王景武认为，企业需要注意几个要素：先是要吸引人，其次要找准时机，一点是要集中投放。　　传统型的广告招商多是通过打品牌广告进行招商，如今更为有效，更有吸引力的表现方式，是那些3分钟的专题片。广告内容以加盟商或创始人现身说法的形式，直观展现参与者的真实感受。由于节目现场能够将项目经营的每一个细节抓到，将顾客表情、店铺的位置一一展现，从宣传效果而言，更为可信。　　时机也很重要。如餐饮品牌的招商多在过年之前，而儿童服装品牌多会在“六一”前，食品、乳制品多在夏季之前。　　一点，连续一个月的集中投放也很关键，因为集中投放能够在短期内给观众造成一个深刻印象，效果远比少散播出或只播出几次的效果更为明显。