PPG：服装行业的戴尔模式 避重就轻的扩张法则

近几个月来，在外企做销售的陈彤每个月都可以收到一份全彩印刷的服装目录，里边有几十款当月推荐的PPG服装。坐在办公室里没事的时候，陈彤就会随手翻一番PPG的服装目录，看重哪款衬衣就打个800电话，一个礼拜后，陈彤就可以收到快递过来的衣服了。几个月以来，陈彤似乎也习惯了这种消费模式，几乎每个月都有购买PPG的衬衣。此外，他还把这个品牌介绍给了自己的同事，也因此获得了PPG给予的优惠。　　提到PPG，2006年的时候可能很多人都还不知道其何许人也，但在2007年，PPG却成为中国“快公司”的代表，其发展速度令人瞠目，其的销售模式更成为服装行业的新标杆。PPG如何在短短的几年内就走过了以往国内服装企业十几年才走过的道路和达到的销售规模呢？ 服装行业的戴尔模式　　PPG这个特殊的名字被消费者认识，初是通过持续不断的平面广告来获得的。PPG的平面广告是典型的销售型广告：醒目的服装图片、价格标识、小本的电话号码，还有清晰的产品卖点都一一呈现在消费者面前。这样通过小本电话，消费者就可以很容易订购到自己喜欢的衬衣和裤子了。　　然而，就是这样一个品牌，却有着不一样的背景：只有几百名员工（差不多一半为呼叫中心电话接线员），没有自己的实体销售店，没有大规模的仓储设施，物流外包，却可以做到每天销售衬衣1万件以上。其销售规模和成长速度让国内传统服装企业难以望其项背。很多人把PPG的成功评价为借鉴了戴尔的模式，因此被称为服装行业的戴尔。　　PPG是个典型的“轻”公司，他没有传统服装企业规模庞大的厂房，也没有遍布各省市范围的销售网络，更没有动辄几千人的员工队伍，但就是这样一个看似很小的公司，却在短短几年时间将衬衣的销量做到各省市三甲的行列。PPG依靠的是高明的经营模式，这种网络直销模式在其他行业并不新鲜，成功的代表非戴尔莫属，但PPG作为一家从少起步的服装企业却将这种模式率先移植到服装行业，并获得了初步的成功。其背后依靠的强大的整合能力和效果率的内部管理。　　从表面上看，PPG整合了长江三角洲地区十几家服装企业，依托其加工能力为其订牌生产不同款式的衬衣和休闲裤、领带等男装产品；另外一个环节则是建立庞大的呼叫中心和企业网站，通过电话和网络预订，确认订单后，ERP系统会把采购信息传递到仓库和物流公司，并在一周内将产品送到消费者手中；同时，通过铺天盖地的直销广告和数据库目录行销来实现产品和品牌的传播；此外，由于建立了规范的物流体系和内部信息系统的快速传输和管理体系，产品可以在一周内实现快速配送，并有效的降低库存和缩减库存周期。　　但是，选择网络和电话直销模式的PPG，并不是简单地把戴尔模式搬到服装行业，其定位、传播和内部运营体系还是有其自身更为个性化的特点。切入标准化的男装市场　　把直销模式移植到服装行业需要解决的问题就是服装标准化的问题。有过网络购买经历的消费者大多都会有这样的体会：网络上看到的照片很满意，等货物送到手里就完全不是那么回事了；网络上喜欢的款式，等穿到身上就不满意了。这说明大多数服装不适合通过网络来进行销售，因为大多数服装是个性化的，必须通过试穿才可以支持适合不适合。　　相比较于女装，男装更容易做到标准化，尤其是衬衣、T恤、裤子这样的商品做到标准化是相对容易的，只要告诉对方身高、体重等指标就可以基本判断穿什么尺码的衣服。即使在商场中，正规的衬衣也是不允许试穿的，这就为衬衣这样的标准化产品提供了可以进行网络销售的保护。　　从市场角度看，衬衣是男装中消费量而且销售稳定的一个类别，随着公司职员群体的增加，对男式衬衣的需求将呈现持续的增长，其消费方式呈现出快速消费品的消费模式，从决策到购买都大大加快，更新换代的速度也大大加快。更何况衬衣市场缺少主导品牌，竞争呈现分散化的局面，具有更好的进入机会。于是经过市场分析和研究，PPG把销售的重点放在了衬衣和男装休闲裤这两大品类。　　国内主流男装衬衣普遍的价位在200元~300元，而PPG由于省去了厂房、渠道的投资，大大地降低了生产和流通成本，因此将价格定位在100元~150元之间，使其价格在国内男装衬衣中具有明显的竞争力，但其利润仍然可以有不错的支持。广告传播有讲究　　对于没有店铺的企业来说，直销广告至关重要，广告对直销产品的促进作用是直接的，这就要求直销广告更加具有实效性，能直接带来销售订单。　　对于一个从少开始的企业而言，做销售是步，第二步才是做品牌。因此，在PPG的广告策略中，前期更侧重的也是直销型的平面广告，辅助以品牌广告。在媒介的选择上则主要选择区域内的消费类报纸，比如北京的《精品购物指南》、上海的《申江服务导报》以及《参考消息》、《环球时报》等发行量大，与目标受众比较吻合的报纸。　　直销广告要达到实效的效果，必须具有简洁、鲜明和明确的特点。PPG的平面广告在设计和创意上，不但突出了产品组合的主体，例如五款衬衣组合499元的醒目画面，还配以各种色彩的选择，以及明确的功能诉求。广告的信息虽然很多，但由于设计排列比较合理，层次分明，并不会给读者带来混乱的感觉，相反，却带来了信息丰富、可读性强的感觉。　　随着销售的提升，品牌的提升逐渐成为更为迫切的任务。从当初聘请在电视上大跳“我型我秀”的许智伟，到如今请来更具有度的香港人气偶像吴彦祖，可以看得出来，PPG的品牌提升策略越来越清晰。对于PPG而言，在销售额做到国内衬衣前三甲的基础上，还要进一步提升和巩固其品牌的地位。　　此外，PPG还通过给数据库“会员”邮寄目录的方式来维系与消费者的关系，每个月一期的会刊可以让会员知道的款式。效果的信息和物流系统　　没有一间门店，没有自己的工厂，仅仅依靠电话呼叫中心和网络预订来实现销售，这意味着对内部的信息系统和外部的物流系统有着更高的要求。　　除了将上游生产环节和下游配送环节外包出去，PPG只是开发出一套企业信息管理系统，将上游的采购、生产与下游的仓储、物流、发送都用IT系统互联互通，使信息在这个闭环的供应链里得以快速流转。产品展示集中在PPG的网站和各大媒体广告上，消费者在选购一款产品后，PPG的工作人员会在1小时之内，集中处理选择相同款式的消费者信息，并发出生产指令：原料将在24小时内被送到加工厂，加工厂会在96小时内批量生产，然后送到PPG总部等待打包发货。　　而通过掌握了消费者信息，PPG就能通过订单数字和顾客信息了解购买衬衫顾客的需求，并考虑到地区、季节等因素，及时调整发货数量和方向，甚至可以及时调整生产和设计。　　在PPG，要将库存周转期维持在7天，降低仓储成本和规避压货风险，起点必须始于市场预测数据。PPG没有销售部，也没有实体的渠道，市场部成了关键的部门，除了制定广告投放和市场推广策略以外，市场部重要的功能便是收集各个业务部门的数据，预测下一个7天的生产规模，预测的参数则包括了广告重点推荐的产品，回头客的购买偏好，消费者的地域等。　　此外，委托第三方的物流配送系统，可以在2~3个工作日就将货品配送到消费者的手中。