品牌段子：挤不出的中华牙膏

自从*牙膏出过一款菊花材料的防上旺概念牙膏，平时都会对这个品牌有所关注并付诸购买。近受广告影响，买了其推出不久的健齿白牙膏，使用过程颇让人郁闷。 200g的牙膏，才用几天，就发现口子上的牙膏会凝结固化将口子堵住。随着口子越来越小，每次都要很用力的去挤，但挤出的牙膏却越来越细，慢慢地细到象牙签。看到因为用力挤压变得软哒哒的牙膏外壳和那些看起来很不悦目的残留，每天早上的心情都会受影响。几天后因为固化的牙膏干脆把整个口子给堵住了，需要费九牛二虎之力，将堵住口子的那一整块挤出来，才能挤出新牙膏。如此几天一反复，气得我一怒之下，将它提前废弃。 因为职业的关系，想了解一下这种情况是我倒霉碰到特例，还是*牙膏品牌管理的疏忽。于是试着又从商场买回一只同样的牙膏，几天后又出现同样的情形。 很多品牌在产品概念和包装上会花很多功夫，但往往忽略一些本质的东西。牙膏作为与人如此亲密的产品，其使用过程的每一个细节都有可能是客户对你的品牌产生好感抑或恶感的介质。这也是我们为什么会在小小的牙膏上看到一系列变化和改进的原因。从包装外壳的材质到盖子设计的变化，再到膏体色泽、凝结度的改善，无不显示出这个行业竞争激烈的同时也在为人们的生活美好而持续努力。 *牙膏自从被联合利华收至麾下以来，连续推出过几款颇受欢迎的新产品。这款健齿白，从它推出的 “含珍珠岩成分”概念、到制作并大量投放的精美广告，无不让人感觉到它又将是一款能取得很好市场业绩的产品。但没想到会有这种“挤不出来”的本质性“疏忽”，作为国内外消费品品牌管理结构的联合利华，理不应有这种失误，因为它足可以让一个过往还算忠诚的消费者对这款产品嗤之以鼻，甚至开始怀疑联合利华的品牌路线有变，想把自己重金收购的这个品牌进行雪藏？ 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，刘行军，品牌营销导师，OBP顾问机构创办人，北京大学国内外所国内外营销与品牌战略研究中心主任助理，峰尚品牌传播机构总经理兼席策划师。拥有十几年的市场营销和品牌传播经验，长年服务于品牌，包括中国移 动、中国电信、三星手机、爱立信、康佳电子、中海地产、MTOROLA、ERICSSON、日丰管业、深圳旅游局、卡蔓时装、魅力湾等，尤其对IT通讯、服装、地产等行业有较深的研究，长期致力于探索国内发展型企业突围、成长之道。文章及观点曾在《中国经营报》、《销售与市场》、《商界》、《中国企业报》、《赢周刊》等媒体及国内外品牌网、中国营销传播网等众多专职网站发表。欢迎交流。Email: 13580764666@139.com，TEL：13580764666（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入刘行军专栏