面对独大的强生，我们不提简单化的很越！

强生独大中国婴儿化妆品有强烈意识的营销人士总在千方百计捣豉：怎样去赶很，怎样去将它打贩？然而事实上是情感不敌事实，越捣豉就越强大，强生行业实力品牌地位愈整愈强，简单正面攻击行动，只能更强化它地位愈为牢固。每个深孚情感的中国人何尝不希望有值得信赖的品牌能与国外品牌相互抗衡，甚至是能将其打贩，然而事实上在婴幼儿化妆品领域，从销售额到市场版图分布，更为重要的是消费者心智资源占据上都是强生占据无已复加生位，国内众多品牌：郁美净、青蛙王子、小丁当、孩儿面、小百羚、鳄鱼宝宝、六神、史努比、猫和老鼠、朵朵贝儿、大眼睛等只希望其后背徒有兴叹。对于强生的无与争锋地位，行业内颇为自负人士总将结局归之：强生背后实力，强大资金之上，其实准确的市场定位，心无旁骛策略执行以及细致入微的消费者研究与精致产品研发才是国内企业品牌无已比拟的根本。企业强大是因一招一式而至并不可怕，如果是整体性强大，系统性的完善，那才叫可怕。强生之所以形成强大品牌力，在于其背后支撑的组织系统、管理系统严密运行。强生是一家专职医学医疗器材、医药产品为核心的集团公司，其中婴儿健康护理不过是个中一子项目而已。集团自82年进入中国市场，其时中国婴儿产品常属一遍空白，仅有很为不专职的被称之为擦香香的郁美净、孩儿面等儿童产品，强生以细致入微的专职，过硬的品质使用体验，品种全面覆盖整体婴儿日常护理应用，核心次包装形象，轻松地获得消费者信任。经过多年不懈的营销推广，消费者体验上的口碑传播，其行业实力品牌地位愈为稳固牢靠，终于炼就今日无人可破可夺至高无尚地位。强生产品从洗发、沐浴、护肤、日常护理，到特殊护理产品，产品种类齐全。产品以婴儿头发生长特点、肌肤特点，健康需要以及使用过程中常碰到的问题而针对性开发，如无泪、无刺激配方，洗发、沐浴二合一，防尿渍红斑的护臂霜，防尿渍红斑清洁纸巾，防蚊水和防痱子花露水、沐浴液、爽身粉、痱子粉，冬天的防皲裂霜等。可以说每一件产品都是针对婴儿较常见问题和使用过程碰到的问题而匠心研发、设计，每个产品之下均能感受卓越功能体验，处处体现着专职精心的导师本质。在强大的产品力之下，强生使用大众化的价格策略。产品从6元—20元之间，一般消费者都能接受价格范围之内，既增加产品吸引力，起到扩大销售量的目的，更为重要是起到阻碍竞争对手进入，封杀可能进入该领域对手的生存空间。在品牌建设与推广上，由此坚持广告与公关相配合，销售终端传播同事件营销传播与情感营销多重协奏，创造出丰满生动的导师形象，形成、喜好、联想、忠诚四度合一，占领消费者和潜在消费者心智角落。早期的强生较多在品牌和产品功能传播，中后期和近段则更多的是以关爱、呵护、欢乐传递，从感性和情感上，让品牌更具立体化，形成一种非价格的引力场。由其举办的宝宝爬行大赛，婴儿肌肤触摸活动分别成为孩子教育成长，传递亲情教科典范，宝宝爬行赛甚至成为一众婴幼稚品商家推广活动模仿方法。在渠道发展上，经过多年对中国市场参研和摸索，强生市场版图已从当初仅在中心城市和一、二线城市发展到三、四线城市，近期更通过收购来的大宝网络渠道发展到广大农村地区，从深度广度让产品更容易为消费者购买。渠道的深耕精耘与广度发展让强生的分销能力达到更高水准。强生经过近三十年的市场经略，尽管国内众多婴儿品牌和企业从产品概念到划分、设置，到包装设计，价格设定对强生进行无数遍的模仿，进行形神复制，然而在消费者心智上只能起到愈加强化强生婴儿健康护理品类的独占形成。如果中国未来未有市场垄断法相应出台执行，那么如果又强生没有出现类似如药品召回事件一样错误行为，那么强生的市场垄断将越演越烈。数千年的战争史告诉我们：当力量和能力尚无法对竞争构成威胁时而向强大的竞争对手直接发动正面进攻，如同螳臂当车、以卵击石。当初红高梁自以为麦当劳、肯德基口味不适合中国人，于是以河南人的烩面为核心在麦当劳、肯德基比旁开店，并誓言要打贩洋快餐，表面看都是貌似成功的策略，亦能激起中国人情绪的好事，初时的红高梁亦有客似云来的兴旺，然而末已暴露出营运系统欠缺性，成本管理与商业评估不足，口味无法标准化等问题接踵而来，尤其是为竞争而竞争的方式形成现金流拮据，让一个商人演变成了街下囚。面对强大的强生，模仿和正面攻击都无法取得成功，唯有从侧翼切入尚能获得些微点滴机会，然而过去可以利用农村区域市场以及屡试屡得的价格武器，而现在已为强生所辗平，能留给国内品牌更多的是残羹剩饭。从正面侧翼去进攻都难以动摇强生的根基。只有走向它的对立面，形成和它不一样需求点，让强生陷入两难境地，这样才能既保护自己，又形成自己的生存空间。这就是泰诺为阿斯匹林重新定位的方法——为强生重新定位，为自己寻找定位。在东方国内外里，在传统文化价值体系里，我们有着：天然的，自然的，才是健康的深刻印记.。这时科学逻辑无法替代的价值标准。强生无论多么强大毕竞是严谨工业的产物，这些在东方文化的价值体系里无法完全信任的。文化体系中的观念就是我们让强生走向对立面理由和根据。在借着强生重定位之机，也是为自己在定位——与性的化妆品相对立的——中药或植物婴儿化妆品。在颠覆强生的基础上，开创出在一个婴儿化妆品的另一品类。就中药洗护、中药护肤在成人用品中已有个别存在，例如霸王的-国内外品牌网-中药防脱洗发、百草集等然而在婴儿品类中却未有行业实力品牌战据，这就意昧着谁抢得谁占据谁就有可能独占的可能。尽管近年来强生亦推荐出了植物系列的护肤品，对强生来说不过是一个侧翼性保护产品，在消费者心智模版上强生已经无法改写成植物的认定。植物婴儿化妆品也罢，中药化妆品也罢，难点在于如何将其引入严谨科学实验，通过严格实验验证，在大量事实依据和效果实证的前提下完成的。如果仅有笼统的说辞，那么和过去的江湖郎中的概念策划是没有多少本质差异的。对于现代的购买者是八、九少后妈妈为主，产品如果停留在笼统概念中是无法获得她们的信任的，因为她们比上一辈有着更多科学知识和理性评判力。没有科学性、实证化无法让她们放心让宝宝使用。这就是目前研发运用这一定位的难点。众所周知无论中药或植物中都包含着无数不同物质，何种有效物质对人体肌肤产生帮助？其机理如何形成，这些物质如何提炼？这些在学术界尚未有较为过硬可信的研究globrand.com成果，更何况是应用中化妆品小枝末呢？目前国内中药应用仅有青蒿素等个别屈指可数的成果，能否让定位成为现实，我们更多要依赖中草药研究取得突破性成果。否则所建立的定位又成另一个空中楼阁的大忽悠，与现在无所不能的流行中药化妆品毫无差异。准确市场定位，良好的产品力更要善于进行品牌传播的创新，善于运用公关攻心战术，在体现人性关怀，注重社会公益性和公信力方面组织传播，在追寻新一代妈妈生活轨迹做事件传播，运用有效的网络工具和手段传播品牌信息，在传播过程中注重各种工具协同与协奏，形成多声部的和鸣效果。通过有效的传播整合，定位才能在消费者头脑扎根，才能成为竞争有力武器。简单实施强生很越战略、战术无法完成目的实现，只有为强生再定位，才能形成自己竞争地位的膻变，通过品类创新，才有很越的可能，在此仅以此文为企图很越强生的营销精英们提出抛砖引玉的思路。发表在《中国洗涤化妆品周报》 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，何启波，专项品牌营销导师；多年旅游、鞋品、户外、广告、通讯、化妆品、葡萄酒多行业浸淫磨历，市场经理、营销总监、营销副总品牌营销一线操作，形成企业管理和营销实践真知，长以行业外高明有效手段、方法注入行业内，品牌营销操作，开创品牌新面貌。以注重实战经验与知识创新有机融合，提供品牌管理、营销策略、品牌操作服务。邮箱：he.qibo@yahoo.com.cn 电话：13928777423。（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入何启波专栏