加多宝，问鼎昆仑？梦断昆仑？

——《销售市场-渠道版》2010-06期载原文羊问狼：“你那么能咬，你能咬到自己的鼻子吗？”狼说：“我是象！”我们经常因为自己某些方面的能力突出，而误认为自己无所不能！甚至忘了自己是谁。导致现代营销失败要命的弊病是决策者的过度自信，这在笔者看来这种过度的自信来源于内心深处的虚弱，真正的自信是敢于对自我的拷问，而不是对自我的维护。横空出世的加多宝globrand.com王老吉，现在又把战剑指向瓶装水市场，加多宝能在凉茶市场获得如此骄人的业绩，那么在瓶装水市场仍能继续纵横捭阖吗？这恐怕是业界所有人都比较关注的焦点。业界的评论一般不离“阳光明媚”派的盲目乐观，和“苦大仇深”派的忧心忡忡。似是而非的谎言总令人愉悦，而浓云愁雾的疑问更令人不适。我们抛开这些时阴时晴的迷障，对存在的悬疑逐一进行剖析！看看加多宝王老吉的成功能否拷贝到瓶装水市场。先我们得弄明白加多宝为何把“第二战场”辟向瓶装水市场？而不是开发别的饮品市场？我们都知道饮料市场主要由四类组成：大类：碳酸市场，当今天-国内外品牌网-下碳酸市场可口可乐可谓一家独大，基本很难有市场缝隙留给加多宝，用排除法就可排除加多宝做碳酸的可能。第二大类：果汁市场，现在可以说是果汁市场的高发期，可乐、百事、统一、康师傅以及汇源、娃哈哈、养生堂、等先后在果汁市场都有不小的作为，竞争那是相当的激烈，所以无论从资源优势上，还是竞争的市场环境，加多宝都可能敬而远之。第三大类：茶饮市场，按理说凉茶也是茶，但是如果王老吉做茶饮的话，就面临另外一个问题，就是“近亲结婚”的问题，我们知道近亲结婚往往会弱化后代的基因。如果有王老吉的其他茶饮，你一定会觉得里面有凉茶的味道！即便加多宝能成功培育出一个茶饮，也有可能会传染给王老吉，让人觉得王老吉里有别的茶味，基于这个不良的“混血”结果，聪明的加多宝也不会轻易越雷池半步。为何加多宝偏偏挥刀第四类的瓶装水市场呢？进军水市除了可以避免自己的劣势，排除以上的不良影响外，重要的是加多宝看到了精心打造水市场存在空缺。长久以来多数国内水饮品牌一直停留在低端，娃哈哈、康师傅、农夫山泉是比较的低端水，品牌凭借其强大的渠道可以把水铺向各省市，而更多不的低端品牌（主要是一些地方区域品牌），由于运输及渠道成本的限制，微薄的利润很难支撑他们行到更远的区域。品牌可以利用自己规模经济的优势横行各省市，但这仍是典型的红海战、资源战。而精心打造水不但品牌聊聊无几，竞争者比较少，且利润空间较大，加多宝自然身虽未至，神已往之。在我们想弄清楚加多宝到底是能“问鼎昆仑”还是“梦断昆仑”这个答案之前，我们必先了解其制胜的法宝。而了解其制胜之因，我们又必须得从王老吉谈起。笔者认为王老吉的成功有三点是核心的：一怕“怕”上旺的“怕”字扩大了使用人群并且去除掉功能承诺风险，上不上旺消费者是无法判别自己的，而“怕”是种心理识别，一个人无法客观地用“上旺”跟王老吉对号入座，但可以用“怕上旺”心理跟品牌对号入座。笔者在谈到“对号入座”营销理论时曾多次引用王老吉的案例，一个“怕”字拓宽了品牌的使用机会，一个“怕”字跟更多的人产生了关联。二时机光“怕”是没有用的，消费者什么时候“怕”？“怕”的时间能否方便买到产品？你得给到消费者一个合适的购买情景和时机。进食时间是导致上旺的主要诱因，餐桌既是合适的情景，又是的购买时机，又是更方便的铺货渠道。于是把货铺到餐饮渠道，在消费者吃饭时间卖产品。“怕”上旺完全落地生根。三品类有人把王老吉的成功归因为创新新品类，笔者不太认同，笔者一直认为，是需要创造了品类，而不是品类创造了需要。王老吉创造了需要，才有了凉茶这个品类。而这个新品类的入手起势完全不同于其他类的饮料，从竞争面来看，其他类别的饮料攻无可攻，守无可守。在竞争面基本没遇到有力的阻击。可以说是典型的“蓝海”战略。此三点，是促成王老吉茁壮成长的基因，至于后续的乘胜追击，扩大战果，只不过是锦上添花而已！从王老吉成功的秘诀来看，我们其实可以只用一个词来概括——创新！创新需求、创新渠道、创新品类。一个创新，创造了更大的需求，避开了残酷的市场竞争。让王老吉在肥沃而安全的净土内长成一棵参天大树。但现在呢？加多宝王老吉进入了水市，水市可不是一方净土。在这里潜藏着大鳄、毒虫、猛兽。这是一个高度竞争性的环境。加多宝再也不可能象做凉茶时无忧无虑地只关注着自己的成长。可以说加多宝必须把关注的焦点从自己身上挪到周围的对手身上。从招数变换得足以让人眼花缭乱的“农夫”，到拥有强大销售通路的笑面虎“娃哈哈”，到敢于冒天下之大不韪的“康师傅”。几globrand.com乎都不是善男信女。而现在，一个“创新”型的团队要干“厮杀”的活了！所幸，加多宝瞄准的是精心打造水市场，近身战主要对手好像只有一个——法国依云。有这么一个文质彬彬的对手应该没有什么风险吧？但从另外一面想想就知道了，老虎身边有别的兽类吗？如果你发现一个空无一兽的区域，先别高兴着踏进来，这里有可能有只老虎在蹲守者。加多宝之所以敢踏入水市这一方区域，定然有着自己的一番考虑，到现在为止，我们没有一手的资料了解到加多宝的套路，但事情终有其自然规律，我们从普遍的自然规律看看加多宝面对对手如何出刀。[123]下一页 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，孙鹏，中国快消品营销导师，中国十大营销策划人，影响中国创意产业的年度人物 中国创新推出专注快消品的营销机构——广州无形广告创始人 著有：《法则》《让快消品更快销》 公司营销博客：http://blog.sina.com.cn/u/1654158180 （与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入孙鹏专栏图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，杨江涛，中国快消品营销导师，中国本土十大营销策划公司－广州无形广告公司策略总监，从事广告策划、营销策划12年，主修《社会心理学》及《认知心理学》目前国内早将营销传播学与心理学方式解读和应用的理论研究者。提出《定位》理论左脑式营销的缺憾，主张“右脑”营销，提前进入消费者大脑决策，推翻“行为心理学式”传播模式，并提出“认知心理学式”的传播概念。代表性案例：《合生元》，语出：“宝宝少生病，妈咪少担心！”公司营销博客：http://blog.sina.com.cn/u/1654158180　个人营销博客：http://blog.163.com/wowenjushi@126/ ； QQ：77089737；Email:yangjiangtao@126.com （与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入杨江涛专栏