大品牌：货真不是优势，底价才是“吸金石”

——茅台酒上海品牌专营店开业策划案 　 2008年初，炒药狼受茅台酒上海总代理之托，为其旗下19家连锁加盟店（品牌专营店）同时开业出谋划策。接单时笔者很纳闷，这么大的品牌酒，开业还需要我们去帮忙，随便放几串大鞭炮不就好了吗？ 老总看出了我们的疑问，说我们的想法与前几批加盟商的想法一样，刚开始大家都认为凭着“国酒茅台”这几个烫金大字，随便在哪里开店，肯定会财源滚滚，没想到“理想很丰满，现实很骨感”，前面加盟的几十家专营店开业后生意冷冷清清，没过三个月就关了半数，严重打击了加盟者的信心。总代理这次是费了九牛二虎之力才“忽悠”到了一批新的加盟商，为了加盟商的眼前利益，也为了国酒茅台的品牌利益，更为了自已的长远利益，总代这次准备花这款“预算外”的策划费，请炒药狼把脉，一定要把这批专营店做成功，提振士气。 为什么同样的国酒茅台品牌，开业的位置也都是在繁华区，门面装修也是统一的，怎么有的店成功，有的店关门？走访已关门的代理商时，得到的回答多数是地理位置不好或人脉关系不如人。笔者认为这纯粹是在为失败找借口，按这个说法，那些小店就不要开了，那些“贫二代”以后就不要做生意了。事实也证明了笔者的观点是对的，调查发现好几个已关门的专营店每月的走货量，还不如开在其斜对面一百米以外的可的便利店剑南春的走货量。按常理，茅台酒品牌专营店的可信度更高，销量应该更大才对，这是为什么呢？ 炒药狼一贯坚持“失败不是成功之母，失败后的总结才是成功之母”的观点，只有从失败者身上才能找到成功的方法。果不其然，一个生意不好的加盟者一句不经意的“见鬼了，我这么大一个专营店，货真价实，有时眼睁睁地看着顾客到对面的小店去买剑南春，难道他们就不怕买到假货吗”？ 是啊，难道顾客就不怕买到假货？研究发现，茅台的消费人群是“买者不用，用者不买”，主要用于送礼或宴请。主导的消费群体不是商界人士就是政府官员，对政府官员来说，主要集中在各级接待办或办公室主任，书记区长不会亲自去买，何况书记区长要是送礼不会送名烟名酒，可能是古玩或存折。 问题就出在接待办或办公室主任身上，这些人牛得很，一般本地没有人敢卖给他们假货，因为他们有点小势，随时能叫人为难你。他们更不重视价格有多低，只要不高得离谱。他们关注的是自己为公家办事时自己同时获得的利益，即底价（暂且用这个词，用回扣二字好象不太和谐），这很现实！所以让购买者在你店购买能得到更多的利益是关键！ 原来如此，货真根本就不是优势，想想也对，哪个做生意的会傻到卖假酒给这些当官的，不是自寻死路吗？进点真货，卖贵点不就得了吗？兔子还不吃窝边草呢，假酒就卖给那些过路客吧…… 找到了问题的根源所在，我们建议所有的加盟商放弃“货真”这一盲目乐观的心理优势，要“登高望远，俯身看清”，要走了店门去揽客，揽谁？揽那些可能会卖酒的人，这些些主要有以下几类，必须时时盯牵： 　　1. 店面的位置要开在区、镇政府旁或政府家属区：购买者一般不会跑很远去购买（比如我看到有此镇政府家属区后面的小街道中有许多名烟名酒店还打出高价回收名烟名酒，可能有人从你这里刚刚买的名烟名酒送给某官，一会某官让人又送回来换钱了，这些店服务真是周到！），当然关系熟悉了可能会让你送货上门。 2.现在的当官的多数是“一杯开水一包烟，一张报纸看一天”，适当地在党报上刊登一点1/4版广告，打品牌，登出价格，相当于告知每款酒的实际价格，让他们知道他收到的酒值多少，让送礼者觉得送得值。 3.在茅台酒官方网站上详细介绍每款酒的风格，主要参数，一定要明确价格，道理同上，让收礼者可以上网去核对价格，收礼后马上上网核对价格已成为收礼者的一种条件反射。 4. 派发名片：印制大量名片，请人向目标群体派发。A：对于重要有钱局委（政府、、税务、财政、银行、城管、运管、交通）接待办主任，老板尽量亲自前往派发，将名片印成代币券（面值50元，开业当天可换购一瓶试喝酒，让主任体面地接受名片并有借口来参加开业）。 5.盯劳司机：派人在各局委停车地或其它停车处看到是本地牌又象公车的，向司机（他们会替行业实力品牌购买）派发名片（面值50元）。司机有便宜都不会放过，当天到场的肯定有大部分司机，心照不宣，以后他们会投桃报李的。 6.私人购买群体：这个群体不好确定，但有一部分群体可以关注，即即将升学的学生家长，如小学升初中、初中升高中等，一些家长需要给学校行业实力品牌或老师送礼、宴请，可以偷偷派人到学校内，向毕业班学生派发面值20元的代币券，小孩子会找这个拿给家长，家长会心“动”的，班主任也会心“动”的。 　　 通过以上主要举措，开业时几乎每家店都满座，主任、司机很多，这些人在体面的“沾便宜”后，也心神领会地从老板处知道了“底价”，日后成了老板的朋友，老板也乐得每天为他们跑腿送酒，两情相悦，共品“流芳溢彩、博大精深”的国酒文化。共绘社会主义和谐盛世之宏伟蓝图。 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，刘长德：笔名乌托邦，上海炒药狼策划总监，专项医药营销策划人，“故事营销”理论的始创者，在营销界实践了“策划公司——企业的企划部”的营销模式。专职钻研医药保健品策划十余年，曾任通化万通药业上海市场经理及策划总监、湖北创力药业策划总监、上海德本生物集团策划总监。联系方式：QQ:136718126E-MAIL：wutuobang110@126.com （与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入刘长德专栏