文化、文化符号与品牌三重奏

在以文化定输赢的商业竞争新时代，决定商品差异化的根本在于文化。而今，所有的品牌-国内外品牌网-都在谈“文化”，所有的企业家也在谈“品牌文化”。那么文化与品牌到底有什么剪不断理还乱的关系？什么又是文化符号？这三个抽象的概念为何会扯在一起？要谈文化，文化符号，品牌三者的关系，就不得不先搞清楚他们的概念。何为文化？这似乎是一个宽泛而抽象的命题，想解释清楚它似乎不是一件很容易的事。《易经》曰“关乎人文，以化成天下”。文为何能化成天下呢？因为“文”本身是一种传播工具，通过传播，可以化入人心。通过传播，大家取得了对“文”的认同。所以文也就“化成了天下”。文化一词便由此来。而现代汉语词典对文化的解释是：文化指的是人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神流水的总和。文化是人类生活的反映，活动的记录，历史的积沉，是人们对生活的需要和要求、理想和愿望，是人们的贵族享受精神生活。所以，文化不单单是写在纸上的玩意儿，而是要成为人们的记忆、常识和行为，才算是真正的文化，所以它要化人、化心。什么是品牌？所谓品牌，是以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合为载体，给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。在人类的经济生活中，早的原始社会是氏族部落内部的交换，随着分工交往的加深，不同部落间的交换开始采取集市的方式，这个时候大家需要相互标识自己的店铺或商品，例如出现“狗不理包子”、“王麻子剪刀”这样的品牌，是为了区别于其他的同类商品，表明这是“王麻子剪刀”，而不是什么“张麻子”，“李麻子”的，这是品牌LOGO出现的开始，所以，初的品牌不能算作是完整意义上的品牌，只是一个标识而已。而后，随着工业化生产，产品开始大量生产销售以后，就更需要彼此标记自己的产品以区别于同类，而品牌的意义也从单纯的标识而渐渐的与某种文化联系一起，从而形成这种被赋予文化意义的“品牌”。那什么又是文化符号？德国文化哲学创始人卡西尔对“符号”这样理解：“人是符号的动物，文化是符号的形式。”人类初创造物质国内外的时候，也就开始创造一个符号的国内外。人掌握符号，也就掌握了文化。语言是一种文化符号，人们在物质生产过程中，需要交流思想感情，便创造了一种符号——语言。他们除用语音作符号外，还以手势，动作行为，或借助物件来表达和交流信息，这就是符号的创造和使用。在他看来，文化符号可以是人，可以是动物，或者其他任何东西。语言、神话、、艺术、科学和历史都是“符号活动的组成和生成”。例如民俗是一个地域的文化符号。黔东南苗族姊妹节，姑娘们请小伙子来参加，小伙子返村时，姑娘们分别送小伙子礼物：一团糯米饭，上面放些物品，这物品如果是松叶（松针），表示请小伙子下次来时买丝钱给她绣花，如是一双筷子，表示愿意与小伙子成双成对，如是两棵丫枝相钩，即表示永不分离，如是辣椒，则表示不愿与小伙子相好。这些富有诗意的象征符号，暗示人们从这些符号里明白背后所表示的涵义。我们也可以认为文化符号即是能给人以文化启示的浓缩的关键词，短语或符号。长城？瓷器？黄河？长江？功夫？茶？丝绸？孔子？太很？京剧？旗袍？看到这些词你会想到什么？中国传统文化吧?这些词会使我们想到源远流长博大精深的*传统文化，就像一看到“金字塔”“尼罗河”我们就会想到神秘的埃及一样。这些词就是“中国传统文化”的文化符号。品牌是一种文化现象，品牌本身就是一个具有文化属性的概念。所有的品牌都含有文化意义，没有文化，便不能形成真正的品牌，品牌的文化底蕴更加深厚。而品牌文化是文化的子文化，它和文化的共性在于：他们都能成为大众的记忆与常识。品牌和文化一样能成为记忆，而且能成为人们的常识去决定人的消费行为，所以品牌就具有了文化特性，也就可以认为是一种文化。而品牌含有的某种文化现象，说白了就是文化人用文化弄的“玄虚”。广告，营销以及品牌实现，有时候就是利用文化的这种玄虚，更简单了讲，品牌就是在利用文化在商品上弄的玄虚。我记得我曾看到意大利品牌范思哲的一个广告语:穿范思哲的女人应该有情人。范思哲品牌主要服务对象王室贵族，他的设计理念是追求快乐和性感。一个品牌的衣服和情人有什么关联？穿范思哲的女人真的会有情人么？我们可能都会觉得是它夸大其词了，但细细品味一下，这句话无疑是非常具有诱惑力的，让人联想到范思哲能带给女人的性感和魅力。“穿范思哲吧，你会是男人眼中贵性感的女人！”它无疑给了我们这样的暗示，真实而又直观的体现出了他的设计理念----追求快乐和性感。而“情人”这么暧昧模糊的词用起来更是会让人想入非非，其背后还有多少想象的空间就不言而喻了。“食色，性也！”爱美，好色，人之自然属性，当归属“性文化”。这就是范思哲用文化弄得玄虚。中国的国酒是茅台，而茅台这个品牌的文化也是一种文化玄虚。茅台酒独产于中国的贵州省遵义县仁怀市茅台镇，以悠久的酿酒历史，优厚的酿酒文化，的酿酒环境，特色的酿酒工艺和美妙伦的“空杯留香”而著称，与法国干邑白兰地，苏格兰威士忌并称为国内外三大蒸馏酒，其口味醇美，“一杯忘世，七碗生风”，让人欲罢不能。茅台酒的品牌定位是“国酒”。提到国酒，你是不是会想到*酒文化？中国的酒文化源远流长，中国更是酒文化的很盛地。酒，在人类文化的历史长河中，它已不仅仅是一种客观的物质存在，而是一种文化象征，即酒神精神的象征。饮酒的意义远不止生理性消费，远不止口腹之乐；在许多场合，它都是作为一个文化符号，一种文化消费，用来表示一种气氛，一种情趣，一种心境，一种礼仪。　中国的酒文化享誉国内外，从《诗经》里的“八月到枣，十月获稻，为此舂酒，以介眉寿”到曹操的“何以解忧，唯有杜康”，再到李白的“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”。跨越几千年的历史，中国古典诗词见证了酒文化的发展与兴盛，也从酿酒、酒具、酒的精神价值等不同方面阐释了传承几千年的中国酒文化的深厚底蕴。例如酒与诗，古人饮酒爱作诗；酒与朋友，老友相聚，要饮酒作诗：“绿蚁新醅酒，红泥小旺炉，晚来天欲雪，能饮一杯无？”朋友送别，也要饮酒践行：“短亭杨柳接长亭，攀折与君行，莫怪尊前无语，人间分外多情。何须苦计，时间利禄身后功名。且尽十分芳酒，共倾一梦浮生。”酒与歌，曹孟德豪吟“：对酒当歌，人生几何？”而节日更要拿酒庆祝，亲朋好友们相互敬酒，祝酒……博大精深的酒文化并不是三言两语就能道尽，企业拿来为酒品牌服务，从而赋予了酒更深刻的内涵。具象的茅台酒和抽象的“酒文化”，在以醉人的芳香让国内外了解自己的同时，也将*酒文化的魅力和韵味淋漓尽致地展示给了国内外，让国内外了解了中国和中国文化。不仅酒文化可以用来在酒品牌上“故弄玄虚”，一些平凡的物品被赋予神话的魅力，制造一些玄虚，吸引了人的关注，为品牌服务。武夷山大红袍是中国名茶品牌之一。而传说中的口味正武夷山大红袍尚有六株，生长在距离地面约十米的半山岩石上。如果不是茶树旁“大红袍”三个大字，以及下面*各省市绿化-国内外品牌网-委员会树立的“一级保护的古树名木、*古树名木”标识，谁也不会觉得其貌不扬的茶树有什么奇特之处，会吸引得众多的无数游人跋山涉水只为“一睹芳容”。而“大红袍”现在作为武夷山岩茶的一个品牌，与传说中的“大红袍”几乎是没有关系的，但正是借着那六株茶树的美名也开始在市场上走红，且价格逐年看涨。但真正的大红袍，应该是看得见喝不着的那六株。大红袍成为武夷山的一个文化符号，六株半山坡上长出的茶叶，是这种文化的指代，并且被不断传说，日益神化。茶树被神化，文化与传说起到非常重要的作用。这六株茶树产出的茶叶味道如何，质量是否上盛，大多数人都不晓得。这六株茶树产出的茶叶，目前是否还有人能够享用？知情人回答是，大红袍年产量仅为数克，产品全部被历史博物馆馆藏。大红袍目前只仅仅是中国茶文化的一个象征，不管你是达官贵人还是富商巨贾，都无缘享用大红袍，只有历史博物馆的馆藏柜，可能还能嗅到一点点从密封罐里飘出的大红袍的味道。还有日本的SONY（索尼）品牌定位——让人有梦。这索尼电子产品怎么跟那人虚无缥缈的梦扯上关系了呢？这也是企业借“梦想”打造的一种品牌文化。[12]下一页 欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，柳如烟，专项品牌营销学者，担任过财经杂志记者、责任编辑、等职务，近年在大型能源企业负责企业文化塑造，品牌推广、公关传播、新闻策划等工作。担任多家主流报刊及专职营销管理网站专栏作者或撰稿人。电话：13738042583，邮箱：qiushuiyiren124@qq.com（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入柳如烟文章列表