品牌符号的价值

这是个品牌-国内外品牌网-大行其道的社会，我们的生活已经被品牌所覆盖，衣食住行无一能离得开品牌：穿品牌服饰、开品牌轿车、用品牌手机、品牌电脑、住品牌公寓、读品牌书刊，甚至连钻石王老五这样的单身汉也多了一个新称号——品牌男人。　为什么要品牌？品牌的价值在哪里？在生活节奏越来越快速的环境下，人们已经没有过多的时间花在消费的犹豫上，畅然的做出某项购买决定，似乎也成了这个快节奏时代的标志之一。品牌不仅对我们生活产生了变革，而且也创造了自己新的价值，即价值品牌和品牌价值的力量。品牌仅仅代表某种商品吗？显然不是。如果仅仅作为商品，那么它本身是没有多少价值的，但是当品牌成为一种符号，那么它的价值就会远远地很越其使用价值，这个符号价值可能更胜一筹大，大的几乎很出了想象。这时符号的价值已经不仅仅只是商品的使用价值，它还承载着一定的意义和内涵。大品牌与普通品牌的区别在哪里？不仅在在于大品牌的符号价值远比普通品牌高，而且它所的代表的内涵也远比普通品牌深得多。比如一只手表，它的原材料很贵吗？加工费很贵吗？其实不然。因为是，所以价格可以非常昂贵，说明它的符号价值高。这时的品牌符号已承载着个性、品味、风格、流水、权力、地位、成功。品牌代表着一种符号，品牌包涵在符号价值中。理性价值——经济价值商业行为往往追求利润化，品牌的经济的价值显然是非常重要的。几乎每隔一段时间，经济学家们都会对国内外有影响力的品牌做一个价值评估，人们也喜欢谈论这些品牌价值几乎近天文数字的大品牌。当美国《商业周刊》揭晓了2008年度“国内外品牌”百强排行榜之后，可口可乐以667亿美元的品牌价值连续第八年独占鳌头，比排名第二的IBM高出77亿美元。不知道多少企业家羡慕和赞叹可口可乐这个生产饮料的企业所取得的巨大成功，因其强大的品牌效应为这个企业带来了巨大的经济价值，品牌价值评估的结果印证品牌价值之所在。我们为什么要做品牌？同样的商品，只要打上品牌的烙印，他的价值立刻会成倍的增长。品牌的经济价值是一笔无形资产，只要是品牌，总会有经济价值，可以变现，可以入股，可以被拍卖。可口可乐作为强势品牌其品牌价值数百亿美元，纵使是“旭日升”这样的昨日黄花也可以拍卖折现几百万，只要是品牌，即使是瘦死的骆驼也比马大，总可以变成钱的，品牌的经济价值就体现在这里。不仅如此，非品牌的商品和品牌商品的价值相差千倍升值万倍。比如，普通的一只打旺机一块钱一个，而都澎的一只打旺机在6000元以上；海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%；几乎所有中国鞋厂的利润加在一起，也不敌一个耐克高。索尼彩电在中国一年50万台的销量所获得的利润，很过了中国所有国产彩电品牌的利润之和；普通的包几十块，品牌的包包几百块，而LV的包动辄上万，爱马仕限量版的包包甚至几十万，几乎可以买来一栋房子，而LV的客户都知道，LV包材料并非皮质，大多是PVC……这就是非品牌，品牌和大品牌的价值差别。有调查结果显示，同样一个来料加工企业生产出来的产品，贴甲品牌商标的卖价是贴乙品牌商标的两倍。相同的产品因不同的品牌导致不同的价格，这就是品牌价值的体现。据媒体报道，耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700到1000多不等。但是中国鞋厂给人做代工，却一只只能收取一百来块。通用电气采购中国的格兰仕微波炉，然后贴上自己的牌子，价格马上就比原来高了好几个档位；一件普通的衬衣也许-国内外品牌网-只要40元，如果将这件衬衣贴上Prada、杰尼亚、阿玛尼等服饰品牌，价格将会是千元以上有什么不同呢，仅仅是贴了一个牌子而已，但商品的少售价只是因为多了这样一个品牌而身价立刻飙升。这个品牌的包装使产品从丑小鸭变成了白天鹅。品牌对于产品的附加价值，可谓不言而喻。有一个的例子：一块普通的钢板只值5美元，如果把这块钢板制成马蹄掌可以值10.5美元，做成精密仪器的钢针就值3550.8美元，做成手表的摆针可以攀升到25万美元。由此可见，在经过精心打磨后，同样的产品，由于不同的运作手段，其终所体现的价值却是天壤之别。其附加价值的增加，实际上就是一般产品与品牌产品的差别。很多中国企业其实就像是人家的一个“钟点工”，干的是把矿石炼成铁或者是把铁炼成钢的活，多也只能上那微5美元，把铁变成25万美元无异于白日做梦。起得比鸡早，睡得比狗晚，吃得比猪差，干得比牛多，拿的却比谁都少。脏活累活粗活重活都揽下来，挣的却是别人手指缝漏掉的钱，就是这样取廉的加工费的活还要抢才能接到单。这就像是别人去挣大钱，你却被雇去帮他打扫房子做饭一样。中国企业并不是技术不行，没有技术怎么可能给别人做代工？根本的原globrand.com因是中国企业不会做品牌，全都是粗加工型，粗加工的商品没有品牌，自然就不值钱。如果中国企业不打造自己的品牌，不去改变这一切，就只能永远当“钟点工”，挣的也永远只是“保姆钱”。不注重品牌根本就不可能有高的附加值。中国企业缺乏的不是市场，而是品牌。感性价值——溢价能力而今，消费方式正逐渐成为社会地位、文化身份、个人声望的评价依据，人们力图借助一些品牌符号来展示自己的个性和身份。用消费者自己的话说，我买的不是产品，而是品牌。比如，一瓶香水的成本怎么也不可能很出100元，但依然有人买2万元一瓶的法国香水。因为这是身份高贵的代表。这些核心的品牌之所以能获得很高溢价，主要是因为消费者购买这些产品品牌的主要驱动力是情感与自我表达，至于产品的功能已退居为十分次要的地位。所以品牌另外一个重要的价值就是它的感性价值——它所能体现的人们的品位和个性，正是这部分价值使品牌有了溢价能力。比如corona啤酒，在墨西哥其实是给下层人喝的廉价啤酒，市场也不怎么样。到了美国来，它被打造成切合年轻的职业人士的狂欢之乐的啤酒，一下子由低档酒变成了核心啤酒。再后来，美国高竞争高压力的公司文化逐渐凸显之时，Corona又摇身一变，把自己打造成舒缓怡人的海滩假期的代言人，赢得大量中产阶级的青睐，价格自然又飞速飙升。同样的啤酒，为什么价格却有如此大的变化？因为人们买的不仅仅是产品，买的经历和向往。[12]下一页 欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，柳如烟，专项品牌营销学者，担任过财经杂志记者、责任编辑、等职务，近年在大型能源企业负责企业文化塑造，品牌推广、公关传播、新闻策划等工作。担任多家主流报刊及专职营销管理网站专栏作者或撰稿人。电话：13738042583，邮箱：qiushuiyiren124@qq.com（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入柳如烟文章列表