“西施珍珠”商标，价值几何？

近日，在浙江诸暨举行的第四届西施文化节暨第七届中国 (国内外)珍珠节上，一位诸暨人欲以800万元的价格出售“西施珍珠”注册商标(商标专题：http://www.globrand.com/special/shangbiao/)。西施是中国古代四大美女之，浙江诸暨人。巧合的是，诸暨是有名的珍珠之乡。国内外上98％的淡水珍珠产自中国，而中国80％以上的淡水珍珠来自浙江诸暨。于是，西施和诸暨珍珠有了密切的关联。用西施作为珠宝的商标，收益是非常明显的。先是借船出海。在诸暨，以珍珠为原料的饰加工业发达，珍珠作为当地的特产，成为游客的礼品，带动了当地旅游业的发展。诸暨市政府更是每年投入巨资宣传西施文化，搞活旅游经济，西施文化节就是其中一个重要活动。“西施珍珠”占尽天时地利，从中分享了不少品牌-国内外品牌网-度。其次，容易传播。将”西施“这样一个人尽皆知的人名作为品牌名，易于记忆。因为，广告传播本质的核心问题是减少重复次数，以便降低购买媒体的成本。而很容易记住的品牌名无疑会降低广告的传播成本。再次，关联度高。珠宝是卖给女人的。什么样的女人喜欢珠宝？当然是爱globrand.com美之人。”西施“这样与消费者心智共鸣的品牌很容易被接受。此外，西施是吴王夫差宠爱的妃子，堪比王后，身份显赫，也有几分尊贵，使得“西施珍珠”名至实归。另外，西施是诸暨人，而诸暨又是珍珠之乡，请家乡人做代言，也合情合理。总之，西施与珠宝的高度关联，无疑提升了“西施珍珠”商标的价值。我们知道，商标不等于品牌。商标是品牌的标志和名称部分，它使消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此，它是一种综合的象征，需要赋予形象、个性及生命。也就是说，“西施珍珠”还只是个商标，而不是一个品牌。当然，它的价值还没有得到完全的释放。由此产生一个问题，“西施珍珠”商标如何成为品牌？这需要在找到经验、资金、管理等条件合格的婆家后，把握两个重要策略：一是重视顾客体验。成功的品牌就是企业主和消费者彼此关爱、持续不断付出情感的结晶，宝贵而美好。而品牌的诞生总是由消费者孕育的，所以，给予消费者更有价值的消费体验，包括售前、售中和售后的系统服务以及长期的客户关系维护非常重要。尤其是“西施珍珠”这种精心打造消-国内外品牌网-费，更需要建立顾客与品牌间的亲密关系。二是打造品牌文化。在产品力升级到品牌力的时代，如果品牌的出众是因为产品属性，那么将来会被别的品牌赶很。如果不是，则说明消费者戴珠宝不是为了“戴饰”而是在“戴品牌”。而品牌的价值更多地表现为目标顾客价值观的认同，也就是消费文化的认同。珠宝作为精心打造消费品，更是在卖文化而不是在卖产品。赋予“西施珍珠”古典美与现代美融合的文化，是企业必须考虑的问题。再回到开头，“800万元”的叫价到底高不高？其实，早在2000年，就已有韩国商人欲以380万元的价格购买“西施”珍珠粉商标。再结合前文的几点阐述，也能说明些问题。当“西施珍珠”这个品牌打响的时候，其价值远远不止这个数。我们期待中国也能出现国内外的品品牌，但愿是“西施珍珠”。 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，穆峰，专项营销策划人，赢道顾问合伙人、快消品营销中心贵族享受顾问、北京互通科技集团品牌顾问，曾任光茂朝志营销策划工作室策划总监、少下一度营销策划机构总策划、蜥蜴团队策划经理、品牌中国发展研究中心副主任、策划总监等职，《财经日报》、《21世纪经济报道》、《中国经营报》、《日报》、《新营销》、《经济导报》、《华夏酒报》、中国经济网、博瑞管理在线等50多家财经媒体评论员、撰稿人或专栏作家，致力于数字品牌营销、新媒体传播与传统营销策划的深度整合及实践，在酒、食品、饮料、日化等快消品行业拥有长期的研究、策划与品牌推广实战经验，曾服务青岛啤酒、双星、爱国者、丹姿日化、娇子、环保总局、永乐电器、温尔思家纺、颐寿园蜂产品、乐善网、IZO商务视频、福星在线等客户。电话:18601080340 QQ:1419955234 MSN：pinpai2000@163.com 电邮：zhengheyuyingxiao@163.com 新浪微博：http://t.sina.com.cn/mufengyingxiao （与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入穆峰专栏