中国品牌“235”和“461”大猜想

在2010年的各省市(专题：http://www.globrand.com/special/yancao/)工作会议上，姜成康局长就代表局党组在工作报告中提出了“235”和“461”的品牌-国内外品牌网-发展目标。这是继2002年局提出的“大市场、大品牌、大企业”的行业发展战略和2006年局提出的“两个十多个”的行业发展方向之后的又一重要品牌发展目标。充分体现了中国行业有竞争的计划经济体制。哪些中国品牌能够进入“235”和“461”呢？是不是依照目前的排名，大家水涨船高，齐头并进呢？恐怕没有那么简单吧，除了品牌经营者自身的能力和实力之外，中国行业有竞争的计划经济体制决定了其复杂性，主要体现在工业企业的两头：一头是局的卷烟指标，另一头是惟一的批发商，即地方的专卖局。说得直白点，可谓是“两头受气”，并不能像其他行业那样，越过这两头。当然，话又说回来，正是这样的体制，让一些原本品牌经营水平很差的企业依然吃香的、喝辣的，过的悠然自得，就连其他垄断的国企都羡慕不已，垂涎三尺。局会不断出台这些品牌规划，恐怕就是为了锻炼这些“儿孙们”，能够抵御“洋鬼子”的冲击。我们言归正传，记得一位哲人曾说过，预测未来总是难的。有难度，才有价值嘛！让大家都猜一猜吧，看谁能猜中了2015年底的结果，胜者为王。笔者也借此机会猜一下，权当抛砖引玉吧。一、何为“235” 呢？它们将会是谁呢？所谓“235”，就是指2个500万箱、3个300万箱、5个200万箱，即争取用5年或者更长一段时间，着力培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上，定位清晰、风格特色突出的品牌，并且在国内外市场要有所突破。·2个500万箱的品牌归属，不出意外的话，应该是红塔山和白沙。红塔山，2009年达到了217.57万箱，同比增加了45.67万箱，增长了26.57%，“红塔山”品牌销量在中国行业各省市性卷烟重点骨干品牌中上升到第二位，在全部品牌排行中位居第三，仅次于白沙和红金龙。但是，其增长喜人，近年来，不断很越，连创佳绩，更重要的是所属的红塔集团实力雄厚，在中国的版图具有强大的话语权，有了话语权也就容易拿到指标，不管是什么形式。还有一点的是，红塔集团的品牌营销能力在目前的中国企业中是水平的。此外，敢想敢干的红塔人已经吹响了这个号角，在2010年2月27日-28日召开的红塔集团第十七届四次职代会暨第十四届二次工代会上，红塔集团提出了“5151” 的发展目标，要求到2015年，集团重点品牌“红塔山”年实现销量500万箱。白沙，是近年来销量的老大，2009年，“白沙”品牌规模达到265.35万箱，同比增加了18.04万箱，增长了7.29%，“白沙”继续保持各省市卷烟单品牌产，因此是基础扎实的一个。但是，2009年11月16日，在湖南长沙召开的“卷烟上水平·品牌持续发展论坛”上，湖南中烟对白沙品牌的规划是，到 2012年，白沙品牌规模300万箱，在此基础上，再经过5年或者更长一点时间，白沙品牌规模 500万箱。显然，这个规划需要与时俱进，因为当时还没有“235”战略。料想，不敢落后的湖南人肯定会重新调整规划，据说近期已经在做新的品牌规划，估计把目标调整为提前冲刺500万箱，那是不言而喻的。·3个300万箱的品牌归属，红河、红金龙和双喜有竞争力。红河，2009年产量为201.33924万箱，排名仅为第五，但是作为红云红河集团的主打品牌之一，肯定会得到快速提升，因为云烟的结构相对比较高，要冲刺300万箱的难度是比较大的，只能选择用结构相对较低的红河去冲量。因此，估计红河拿个季军。红金龙，2009年产量为221.45044万箱，排名老二。经过这些年来的奋起直追，红金龙品牌已经从一支成色十足的“黑马””成长为今日的“各省市性强势大品牌”。但是，由于其结构比较低，未能进入20个重点骨干品牌行列。然而，湖北中烟本身就是卷烟指标大户，去年10月，湖北中烟以逾10亿元的资金，拥有了黑龙江工业有限责任公司35%的股权，更让它高枕无忧，而精心打造品牌“黄鹤楼”是无力冲刺300万箱的，只能用红金龙来冲量，因此，占据3个300万箱中的一个是没有问题的。双喜，2009年产量168.45274万箱，仅列第八位，它是广东中烟的主打品牌，肯定会得到重点呵护的，当局发布“235”战略规划后，不到一周就制订了，到2015年，双喜品牌冲击300万箱的目标。其实，仅从“双喜”品牌的名称和历史而言，它是中国品牌能够冲刺500万箱，以及走向国内外的品牌，只不过广东中烟的话语权不够大，卷烟指标比较难落实，同时品牌营销的水平还有很大的提升空间，再加上上海还有红双喜（2009年，红双喜销售84万箱，两者相加的销量也达到252万箱，仅次于白沙的265.35万箱），让它难有大作为。事实上，早在一年前，广东中烟就提出了2013年实现300万箱的目标，后又改为2014年实现这个目标。料想，这个2015年应该不会落空吧！·5个200万箱的品牌归属，云烟、黄山、利群有竞争力，其次是红旗渠和七匹狼。云烟，2009年产量138.28856万箱，暂居第十位。作为实力强劲的红云红河集团的主打品牌，毫无疑问可以突破200万箱，它的着眼点应该是销售额。黄山，2009年产量138.54408万箱，暂居第九位。过去的一年从第12位跃升到第九位。安徽中烟的指标也不少，自然突破200万箱不在话下。即使安徽中烟被上海中烟重组，也无妨，因为在冲量方面，上海集团的其他品牌都无法跟其相提并论。目前，安徽中烟已经旗帜鲜明地提出了“瞄准‘双十位’，锁定‘双两百’”的崭新的发展目标，号召全体干部职工通过今后五年的艰苦努力，奋力实现黄山品牌年产销量200万箱以上、年创税利200亿元以上的“双两百”目标，促进黄山品牌规模效益、企业综合竞争实力双双跻身行业前十位，从而为安徽卷烟工业赢得独立生存发展的空间。[12]下一页 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，杨松霖，卓越策略家、营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的倡人；现已公开出版的营销管理方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》、《品牌速成大师》等；现任多家实业和咨询公司的贵族享受顾问，被誉为理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:yslem@126.com。（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入杨松霖专栏