康师傅3+2饼干创意视频大赛，秀出品牌个性

文/《广告主》杂志 戴绚 康师傅globrand.com3+2夹心饼干让网友秀出不一样自己的同时，也秀出了品牌-国内外品牌网-的不一样。 从2009年10月23日至12月11日举办的康师傅3+2夹心饼干“秀出我的不一样”创意(创意专题：http://www.globrand.com/special/chuangyi/)视频大赛，以“我有我的Young”为口号，共吸引1042个视频作品上传，每周页面浏览量接近30万人次。可见，企业要让消费者关注自己，关键在于采取何种方式让消费者主动投入时间与品牌进行互动联系。 此次创意视频大赛设置了两个参赛组别，“我与３＋２的亲密Young”组视频内容需出现３＋２元素，而“天马行空不一Young”组则可以自由发挥，网友可通过歌曲、舞蹈、生活实拍等各种形式诠释自己的不一样。大赛通过投票方式选出优胜者，奖品从品牌代言人飞轮海的演唱会门票至索尼笔记本电脑不等，可谓丰富加丰厚，吊足了网民参与的胃口。 “给消费者一个表现的舞台，让用户可以深度参与，企业也能吸收好创意，可谓一举两得。”曾经策划过新浪相关视频大赛的北京百汇长流营销顾问机构席策划师王逸凡在谈到此类活动形式时指出，“凭借活动的趣味性以及丰厚奖励，能够迅速抓住广大年轻网民的眼球，激发视频爱好者的参与兴趣，从而在短时间内聚集大量的人气。” 康师傅3+2饼干的目标消费者定位为13～29岁的年轻人，网络是他们获取信息的重要渠道。开展网络视频大赛，既契合年轻人的生活方式，调动他们参与活动的积很性，加深他们对品牌的认知与理解，还能省却不必要的媒介资源投入。网友上传的视频为康师傅3+2饼干进一globrand.com步沟通的内容与形式提供了灵感，作品将在之后终端推广活动中使用。“来自消费者的创意往往更能打动消费者，因为他们说出了自己的心声。”王逸凡说。 与腾讯的合作是此次活动的又一亮点。此次康师傅与腾讯联手，面向QQ用户，奖品不仅涉及QQ蓝钻等相关虚拟产品，也提供Qzone分享链接功能。“腾讯QQ是国内市场占有率的即时通讯工具，其使用人群很大一部分与3+2饼干的目标消费群一致。”康师傅公关部协理余国雄跟《广告主》分享了此次活动的策划理念。 多年来，3+2饼干一直致力于打造年轻、活力、创新的品牌形象，代言人从S.H.E到飞轮海都是歌坛当红的青春偶像，与3+2饼干的品牌精神相得益彰。此次创意视频大赛之前，康师傅3+2饼干还曾举办了上海“3+2大学生音乐节”、济南“3+2高校T恤设计大赛”等，“3+2饼干所有的品牌推广活动均围绕‘我有我的Young’的年度推广主题来进行，通过不同的竞赛表现形式，展现其创意与表演才能。”余国雄告诉《广告主》。 看来，品牌定位决定了网络营销的战略，康师傅3+2饼干创意视频大赛很好地体现了这一点。“如果战略目标错误，无论战术多么精彩，终都将一无所获。”远卓品牌机构网络营销总监张善凌指出，网络营销大致可分为以技术为基础、以方法为主导和以创意为目的三个层次，若能将技术、方法、创意三者合而为一，就能创造出圆满的网络营销境界，这才是品牌推广的之剑。 据悉，2010年，康师傅3+2饼干除了电视广告投放与持续多样化的终端推广外，新一轮网络主题推广活动也正在紧锣密鼓筹办中。 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，《广告主》版权声明：凡从国内外品牌网转载本文，需注明作者姓名、文章出处（《广告主》杂志）、版权方网站（www.advertiser.cn）、邮发代号（2-790）、征订电话（010-68484583）。未按照以上事项擅自转载刊发的，本刊将依法对侵权方采取法律手段追究侵权责任。（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入《广告主》专栏