谷歌数字图书美梦为何难成真？

文/张沈伟 战略管理组研究员 　　如果足不出户就能饱览天下藏书，那该是多么美好的事情！而按照谷歌globrand.com的数字图书馆计划，这一美好的设想应该在2015年就可以实现。 　　在谷歌的数字图书馆计划中，将与图书馆和出版社合作，把纸质图书扫描并数字化。消费者可以小本搜索数字图书。具体操作是，对于那些仍在版权保护期的图书，消费者可以浏览不多于20%的内容，同时选择付费下载或者购买图书；而对已过保护期的图书，消费者可以全文浏览，也可付费下载。 　　那么在这一模式中，各方如何分成呢？按谷歌计划，对于版权方，会给每位著作权人提供每本60美元的扫描费，以及未来销售收入的63%作为分成。这听上去各方都受益匪浅。 　　不过，尽管前景美好，这项计划的进展却并不顺利。从2004年启动以来，先后在欧洲、美国和中国引发纠纷，09年11月，谷歌就与美国作家和出版商协会的诉讼向美国法院提交了和解协议，终结果如何还不得而知。 　　那么这个看似各方都受益的计划为什么会遭到如此大的挑战呢？谷歌的实践对于其他企业有什么启示呢？ 　　先，涉足法律规定不明确的数字知识产权领域，市场开拓者必然遭遇更高的交易成本。 　　正如我们前面所提到的，谷歌数字图书馆目前的争议是globrand.com其对著作权的侵犯。在谷歌的计划中，图书馆是其重要的图书来源，但是图书馆只有提供图书借阅以及提供馆内电子化阅读的权利，却没有授权谷歌将图书扫描并提供互联网浏览和下载的出版物发行权。这也是为什么谷歌遭到众多出版社和著作权人起诉的主要原因。 　　另一方面，谷歌未经著作权人授权就先行扫描的做法也存在法律问题。目前中国文著协对谷歌提出的要求就是未经合法授权不得再以任何形式扫描收录使用中国作家作品。 　　其次，谷歌因暴露出的垄断端倪而遭上下游的阻击。 　　凭借在搜索方面的核心优势，谷歌很可能将会在数字图书领域取得垄断性地位，这必然引发传统的利益相关者的反对。据哈佛大学商学院助理教授本杰明.艾德尔曼（Benjamin Edelman）统计，除了中国和韩国等少数，谷歌的搜索广告份额在国内外几十个的占有率都在90%以上，因此即使是航空公司这样的大广告主在跟谷歌议价谈判时，都没有丝毫反抗能力。而如果谷歌得以成功进军数字图书领域，通过搜集和分析消费者的阅读数据，谷歌将能够更好地为用户提供图书搜索服务。而其竞争者却难以获得这些数据。这样很可能形成一种强者恒强，走向垄断的局面。 　　而一旦实现垄断，那么处于弱势的版权方处境将更艰难。目前，谷歌抛出的分成方案，版权方却只有选择接受还是不接受的权利，而一旦拒，图书将被从谷歌删除，这又会很大地影响图书为消费者所了解和购买。正因为这种自然垄断的特性，微软、雅虎、亚马逊等均已经加入反对谷歌数字图书馆计划的"开放图书联盟"，因此未来的时代更多的是利益共享，一家独大的企业可能举步维艰。 　　，以商业化涉足的文化公益事业领域，容易引发情绪。 　　图书行业往往会对社会的文化风向产生重要影响，谷歌对该行业的掌控可能引发社会和政府的文化安全忧虑。同时，由于图书的文化和知识属性，图书馆一般都是公益性、非创收的机构，由政府主导。谷歌的数字图书馆计划尽管可能产生巨大的社会效益，但是在数字化阶段是否有必要进行商业化运营，仍然存在不确定性。 　　早在2005年，由法国图书馆牵头的欧洲19所图书馆，就在巴黎发表声明，表示鉴于谷歌图书馆有可能加强美国压倒性的话语权，必须对谷歌的信息资源垄断进行反击，对抗谷歌的文化入侵。 　　而在中国，尽管目前政府部分尚未直接表示可能存在文化威胁，但是就在文著协发布谷歌侵犯中国作家著作权之后不久，版权局、、等四部委就联合下发通知，规定各地图书馆不得擅自复制或通过信息网络传播他人享有著作权的作品。这实际上对谷歌通过与图书馆合作扫描并数字化图书的途径形成了封杀。 　　总的来说，企业要想进入一个新兴的行业，无论计划听上去多么圆满，如果商业模式不清晰、法律规定不明确，企业很可能会遭遇很多操作方面的困难。尤其对于一个居于地位的企业来说，面对的阻力会更大，风险也会更高，这一点值得我们警惕。 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，三星经济研究院（Samsung Economic Research Institute, SERI）是韩国受到公认的的智囊库。中国三星经济研究院（SERIChina）继续遵循着三星经济研究院严格的研究方法和为社会做出贡献的使命。如果您能对我们研究院的报告提出建设性意见，并发送至serichina@samsung.com 本文章由“三星经济研究院”授权国内外品牌发布，未经许可严禁转载或私建专栏，违者必究！（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入三星经济研究院专栏