盘点2009中国“品牌门”之

系列专题：2009中国营销 “XX门”的说法早源自日本电影“罗生门”。 因《罗生门》在电影界的成就，使得该片片名（Rashomon）成为一个英文单字，形容扑朔迷离，众说纷纭，无法理清事情真相的情况。自此，“门”（mon）就被广泛运用了。 1972年的“水门事件”发生后，使得“某某门”的说法名扬国内外。我们是经常所谓“某某门”事件的说法是典型的“拿来主义”。所以，只要带有悬念、争议的事件，我们也都冠以“某某门”。09年的“品牌-国内外品牌网-门”也不少，中国品牌风云际会，谁主沉浮？穆峰这厮梳理一下，与大家分享。 一、“牛B”的品牌门 启示：外来和尚要会念中国经 事件：特仑苏OMP门 回顾：2月13日，会同六部委对蒙牛特仑苏OMP牛奶安全性认定为健康无危害，消费者可放心饮用。目前，蒙牛正在依照法律规定履行相关申报和审批程序，积很申请、配合相关部门的审批。至此，这场OMP牛奶风波终尘埃落定。 点评：本来企业引进新产品、新工艺是无可非议的，但由于各国的法律法规标准不同，使得舶来品引进之后也许会遭遇意想不到的争议与摩擦。因为外来的和尚不会念中国经，所以企业在引进外来产品与技术时，也要将更多的注意力放在是否符合本国法律法规上，积很配合政府部门的监督管理，加强与主管部门的信息沟通，营造令消费者放心的市场环境。 二、“该发生”的品牌门 启示：烟企搞慈善需规范 事件：中南海商标门 回顾：4月13日，民间控烟机构——中国新探健康发展研究中心表示，该中心将很快向总局商标评审委员会提出申请，请求撤销上海卷烟厂“中南海”注册商标。理由为“中南海”系机关的所在地，根据《*人民共和国商标法》第10条的明确规定，这类名称“不得作为商标使用”，更不能对这类商标予以注册。同时，“中南海”卷烟包装上部还有“你每消费一盒中南海香烟，就是向希望工程献一份爱心”的标语。这直接与《控制框架公约》第11条相抵触。 点评：据相关报道显示，慈善司今后将制定规范，公司的慈善活动会受到一定约束。这种公然的肆意践踏行为是必须制止的，不能再大模大样地在大众面前招摇。这就好比一个总在公共场所撒尿的小孩儿，还只在人多的地儿撒，而且慢慢长大了还一如既往，这是要不得的。 三、无奈的品牌门 启示：品牌评价要全面衡量 事件：评价门 回顾：4月24日，为推进商标战略的实施，规范的认定工作，切实维护商标权人的合法权益，健全知识产权保护体系，总局发布了《行政管理总局认定工作细则》。《细则》规定认定要把“公众对商标的知晓程度”、“该商标使用的持续时间”及“该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围”等纳入证明因素中。 点评：认定实质上是对商标保护的一种手段，强调个案处理、被动保护，不体现商品质量和品牌美誉度，并非荣誉称号。但是，在现实中，就是作为一种带给产品美誉的东西而被追逐的，而且参与其中的各方对此都心知肚明。 四、“冤枉”的品牌门 启示：规范品牌应适时修规则 事件：王老吉配方门 回顾：5月14日，王老吉“配方门”事件瞬间爆发的关键时刻，发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案，并认可夏枯草的安全性。对王老吉功能饮料的质疑是国人健康意识的觉醒，也是社会进步的标志。 点评：从企业来讲，应该尽快反思事件带来的影响，更加关注产品质量本身。从职能部门来看，对于一些落伍的规章制度应及时修改，要知道公布的允许食用globrand.com的药材名单中仅仅只有87种，但我们都明白在中国悠久历史的中药和中医观念里，自然界有成千上万种植物是既可食用又可保健的，仅仅因为不在所谓的“名单”中，就要被排除在“食用”之外，跟人类“缘”吗？！ 五、“撇不清”的品牌门 启示：责权分清利于维护品牌 事件：代言门 回顾：5月26日，法院副院长熊选国在新闻办举行的发布会上表示：在制造、销售假药、劣药刑事犯罪中，如果知道或者应当知道其代言产品为假药、劣药，将会被列为该犯罪的共犯。 点评：从葛优、范伟到张铁林、郭德纲……一次又一次，虚假代言虽然频频曝光并遭人人诟病，但又屡禁不止。当然，不可能是各方面的导师，也有药监等部门。如果药品经过了检验和批准，再出现问题，就应先追究相关部门的责任。现在关于食品和药品的法律规定还有很多不完善，所以接这样的广告一定要慎重；另外，代言人应该负什么责任，应有具体的方法来规定尺度。 六、头疼的品牌门 启示：网络视频发展亟待创新 事件：视频网站版权门 回顾：9月15日,由搜狐视频、激动网、优朋普乐3家联合各省市110家互联网视频版权各权利方共同创建的“中国网络视频反盗版联盟”在京启动。联盟宣布,已对优酷、土豆、迅雷等主要视频盗版网站1000余部被盗版侵权的国内影视剧取证保全,即日起将对优酷网盗版侵权的503部国内影视剧提请诉讼。两天后，优酷网针锋相对状告搜狐侵犯优酷版权和名誉。 点评：搜狐等通过反盗版，以法律手段先发制人，加快行业洗牌，抢占市场资源是非常高明的，一则盗版是视频分享网站的软肋，二则傻子都知道那是不合法的，别人的你随便拿来用，这和强盗无异。此外，创收模式、行业潜规则、行业机制以及品牌发展方向等问题也是网络视频发展遇到的瓶颈。这些问题的背后，无一不反映出网络视频作为新媒体正处于严重的同质化竞争。从战略定位、创收模式、细分市场以及资源整合等方面建立区隔于竞争对手的优势，提升价值，打造差异化，或许是先吃螃蟹出路。 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，穆峰，专项营销策划人，赢道顾问合伙人、快消品营销中心贵族享受顾问、北京互通科技集团品牌顾问，曾任光茂朝志营销策划工作室策划总监、少下一度营销策划机构总策划、蜥蜴团队策划经理、品牌中国发展研究中心副主任、策划总监等职，《财经日报》、《21世纪经济报道》、《中国经营报》、《日报》、《新营销》、《经济导报》、《华夏酒报》、中国经济网、博瑞管理在线等50多家财经媒体评论员、撰稿人或专栏作家，致力于数字品牌营销、新媒体传播与传统营销策划的深度整合及实践，在酒、食品、饮料、日化等快消品行业拥有长期的研究、策划与品牌推广实战经验，曾服务青岛啤酒、双星、爱国者、丹姿日化、娇子、环保总局、永乐电器、温尔思家纺、颐寿园蜂产品、乐善网、IZO商务视频、福星在线等客户。电话:18601080340 QQ:1419955234 MSN：pinpai2000@163.com 电邮：zhengheyuyingxiao@163.com 新浪微博：http://t.sina.com.cn/mufengyingxiao （与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入穆峰专栏