关于贵人鸟生活运动之问答

1、 贵人鸟于今年推出了“运动让生活更快乐”的广告口号，并围绕着“运动”和“生活”这两个概念在央视5套投放新广告，将“运动”和“生活”两个概念结合起来，您觉得它的优点在哪里？您认为，这个概念提出的背景有哪些（竞争环境，全民健身等）？我觉得的优点在于，“贵人鸟”找到一个或者说是差异化的品牌-国内外品牌网-推广方向，鲜明的个性对品牌非常重要，已经取得成功的品牌都具有鲜明的个性。其次，事实上“生活”离“运动”更近，我们知道运动鞋原来的名称是“旅游鞋”，广泛运用于日常生活中。众多专职运动品牌的推广策略是用专职运动带动大众运动，然而把运动装备运用于专职运动的消费者并不会太多。或许可以这样说，“生活运动”才是运动的本真，而没有必要把那么多运动的理念强加给消费者。这个概念的提出，非常有可能是基于竞争环境和全民健身理念的兴起。从竞争环境来说，依靠专职运动定位的耐克、阿迪、李宁、安踏，依靠时尚运动差异化的KAPPA、特步等已经取得成功，它们（整体体育用品领域）留给后来者的空间非常有限。对于后来者而言，想要突破或夺得自己的一片天空，寻找蓝海非常重要，在专职运动、时尚运动领域已经基本上没有机会。那么对于近几年来快速增长的贵人鸟而言，寻找另外一个方向就成为自然而然的事。近几年来，随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，特别是08年奥运会的影响，全民健身，运动利于健身、健康的理念，越来越得到社会大众的认可。企业如果能够抓住这股趋势，并成为其代言人，容易得到社会大从的认可。（陈士信作品）2、将运动诉诸到生活的各领域，对于贵人鸟品牌的整体发展战略将产生怎样的影响？两个方面的影响，一是专职运动向生活（大众）运动的调整，原先的跟随策略可能也是希望通过专职运动推广来带动大众运动。调整之后，贵人就需要通过直接挖掘大众运动的物质和globrand.com精神需求，从而采用合适的创意、传播媒介把它们直接传递出大众运动。二是，由于品牌定位的调整，将影响到商品本身、产品售价、终端渠道，可能产品将更加考虑到大众所喜好的风格，价格更贴近大众消费，渠道不会只是专卖形式。当然时尚是永恒的主题目，大众化的产品依然可以讲时尚；贴近大众消费水平的价格不等同于廉价。3、从广告的操作层面来看，您觉得这两则广告的创意如何？是否很好地服务了贵人鸟提出的“生活中，运动无处不在”和“运动让生活更快乐”这一全新理念？有哪些不足？创意一般。它们基本上能表述或传递出“生活中，运动无处不在”和“运动让生活更快乐”的新理念。我认为不足主要体现在三个方面：两则广告创意只传递了狭小的生活领域，没有准确把握大众运动的本质，创意本身的一般性。“追爱”和“被狗狗追”这两则广告，只表现了日常生活中非常狭小的两件事，普遍大众亲身经历“追爱”和“被狗狗追”的情况比较少见，不具有代表性，不符合把这种结合了“运动”和“生活”的一个原则——诉诸到生活的各个领域。生活中的学生的奔跑、晨练、街道上快乐步行的人群、登山等是否是比较常见、大众生活运动？生活运动或大众运动的本质包含的内容可能比较丰富，但是其中的一个核心是：享受运动，享受运动带来健康的快乐，积很向上的快乐。而创意中的“追爱”，被狗狗追而赢得胜利的快乐，不是一种普遍的快乐。（陈士信作品）再从创意本身来说，一个男生追上公交车的求爱行为，一个女生由于被狗追——而在自行车大赛中个冲过终点的故事，总让人觉得在哪里看过了，创意本身不新颖。当然对于贵人鸟而言，这已经是一种进步，是一个起步。把品牌往另外的、非主流的体育精神方面进行了推广，需要很大的能力和决心，并且两者之间具备延续性。4、您觉得二三线的体育品牌进行差异化营销，还需要在哪些方面下功夫？品牌营销是一项系统化的工程，不是一两个电视广告就能完成。对于二三线运动品牌计划进行差异化营销而言，先要审视行业、竞争对手及自身的实际情况，提出一整套差异化的品牌策略方案。先品牌要确定一个长期坚持的差异化的品牌精神（或价值）。然而把这个差异化的品牌精神，通过电视广告、平面广告、公关宣传、营销活动、事件营销，网络推广等持续传播出去。贵人鸟所谓“运动”和“生活”结合的定位到底是什么，需要明确。针对生活运动，贵人鸟又将如何提炼出脍炙人口而又通俗易懂的品牌宣言？“生活也是一种运动”显然还不够好！对于贵人鸟，我有这若干建议，不知是否中肯。其一，大众（生活）运动的本质大致是，“快乐运动、享受生活”，必须要把握准确。大众人群关于运动的主流快乐是什么，如何表现出主流的快乐？如何表现出享受运动，由于运动而快乐，享受生活。其二，突出性价比，强调理性的、实惠的选择。目前本出众的运动品牌李宁、安踏、特步、361度等售价提升得很快，让很多普遍的消费者消费不起。从产品品质的角度来说，二线运动品牌并不会输给出众品牌多少。那就要告诉消费者，二三线运动品牌的性价比所在，不要单纯追求度。大众的、实惠的价格与大众运动、大众人群消费的定位相符合。其三，以全（人类）健康为己任，并“适当”攻击竞争对手。品牌需要高度，大众运动定位可以推广为发展大众运动，后者可以提升素质，要提到这样的一个高度来。（陈士信作品）从这个角度来说，“安利健康跑”合作非常值得贵人鸟去争取（目前为特步所拥有）。“攻击”对手体现在，可以在传播中阐述，运动就是运动，不需要那么多强加的理念或精神，“我就是我”的意识容易引得年轻一代的认同。二三线运动品牌除了需要在系统性方面下功夫之外，差异化努力还要在营销渠道、活动推广等方面发力。出众的国内外、本土运动品牌集中于一、二、三线城市的专卖店、商场，超市终端是空白的、它们不进入的。二三线品牌要考虑积很进入；县级城市、经济发达的乡镇，亦是出众品牌比较弱的区域，二三线运动品牌要重视它们。不要担心很级市场渠道成就不了品牌，事实上超市里关的众多日化、饮料是驰名品牌。不要担心专攻贫穷市场没档次，国内外出众的联想电脑都在积很下乡，抢占农村市场。随着中国城镇化发展，这个空间的运动用品市场也非常可观。出众品牌扎堆去抢夺奥运会、全运会、CBA、排球联赛等，差异化定位的二三线运动品牌可以去赞助非专职运动赛事，比如登山大赛、风筝大赛，农运会、龙舟大赛等；赞助专职运动上，则可以考虑大众能更多参与的项目，比如乒乓球、羽毛球。（本文部分观点刊载于《广告主市场观察》杂志2010年第1期） 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，陈士信先生，运动品牌观察者，《安踏，永不止步》一书作者。任职于国内出众男装公司之品牌管理中心，对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注企业发展战略与策略、企业管理。许多作品发布于《国内外广告》、《上海经济》、《现代企业文化》、《中国民航报》、《信息导刊》、《理财》等纸媒及腾讯网、慧聪网、MSN、中国服装网、凤凰网、国内外品牌网等网站。电邮：yunjuzhuren@163.com博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入陈士信专栏