超市自有品牌渐行渐进小企业面临淘汰

　　内容提示：目前，直接以超市名字命名或商标所有权归超市的商品越来越多地出现在人们的购物篮里，超市发展自有品牌的热情日益高涨，它预示着少售企业实力与营销管理的成熟。由此引发销售通路的变动不可小觑。　　目前，超市自有品牌越来越多地出现在超市的货架上，一部分超市自有品牌以超市名字本身命名，如乐购超市的“乐购”牌面包、麻油，友嘉超市的“友嘉”卫生纸。多数超市的自有品牌则另选商标，如沃尔玛的“惠宜”等。　　据了解，家乐福自有品牌类别已经占所有品类的20%以上。类似扩展的速度也出现在沃尔玛，从2003年启动自有品牌发展，目前其在中国的自有品牌扩展到13个品类，从食品、日化用品到服装、小家电等，自有品牌约占到沃尔玛总商品量的7%，销售量的2.5%。未来预计达到20%。　　不仅仅是家乐福、沃尔玛、麦德龙等外资连锁超市，内资诸如物美、京客隆、武汉的中百仓储等众多少售企业纷纷开始建立专门机构，加大在自有品牌方面的投入。物美的商品中有1%左右的商品是自有品牌，年底将达到2%左右，而自有品牌商品采购多来自北京周边厂家。　　银联信点评：从某种意义上讲，自有品牌的历史和少售业自身的历史一样长，只有到20世纪60年代晚期，自有品牌才被广泛的看成是制造业品牌的威胁，特别是在包装食品市场上。　　实际上，上游众多制造厂商对超市自有品牌发展的敏感是显而易见的。一些生产商担心诸如“家乐福牌”等超市自有品牌会对现有超市的同种类品牌造成冲击。　　超市开发自有品牌，无须支付品牌使用费，商品下了生产商的生产线，可以直接进入卖场，供货代理等中间环节都省去了，可降低部分成本。自有品牌商品以超市卖场为阵地，不用打广告，也节省了推广费用。因此，很多超市自有品牌商品往往较同类商品价格低20%左右，但利润未必低于同类商品，甚至较其高10-20%。　　据调查，自由品牌商品对品牌主导者的市场份额影响并不大，虽然维护品牌的成本是显著加大了。如夏进代工的“家乐福牌”在消费者心目中的认知度尚不如蒙牛、光明等品牌，但对市场认知度低的品牌影响颇大。少售商甚至删除了很多这样的品牌以便为自有品牌扩张腾出空间。　　目前，在欧洲，自有品牌商品比例达23%，北美达16%，亚洲平均只有4%。因此，可以认为，自有品牌有相当大的上升空间。今后，随着商品的集中度越来越高，商品品种总量将大大减少，而自有品牌种类将进一步增加。这将意味着更多的实力较弱的经销商与生产商退出舞台，一场通路淘汰赛即将开始。银联信导师提示：一些生产厂商对超市实行贴牌生产，虽然受到订单等方面的限制，但不用交纳任何附加费用，因此，厂商还是可以有较好的创收机会，从这一方面讲，贴牌也是面临淘汰的出路之一。