康威，为什么（下）

08年奥运会之后，中国体育用品行业将进入第二轮的洗牌。这几年来，我们看到这样一个现实：03-05年叫得很响的多个晋江运动品牌-国内外品牌网-的声音越来越弱。而08年的后奥运时代之于运动品牌，5000家店、20亿的销售额成为进入下一场比赛的入场券。康威globrand.com显然认识到了这一点，据《南方周末》的报道——“未来3年，如果康威没有实现突破性增长，则将丧失本轮发展的机会。”黎伟权说。康威还有机会吗？耐克能从一家两人合作的皮包公司很越阿迪，阿迪能在90年代起死回生，李宁能在94年很越康威（可能更早），安踏能在99年崛起，说明谁都有机会。先康威应当正视现实，不要说国内外品牌，就是李宁、安踏、特步等的规模已经是其的几倍甚至十几倍，别再提自己是什么“标杆品牌”。正视到差距，才能调整好心态，开始新的征程。对于落伍者或后来者而言，新的机会就在于差异化，不同的销售通路、不同的品牌形象、不同的定位。如果能找到市场的空白区域（所谓蓝海），那就再好不过。（一）超市少售通路无论耐克、李宁、安踏等如何强势，渠道触角如何遍布各省市各个角落，它们丝毫没有意向会通过超市销售它们的产品——虽然它们的部分店铺就设置于超市中或边上。为什么？因为通过超市少售产品显得没档次，影响品牌形象；周围诸多低档同类产品排列在一起，无法建设起品牌体验。所以，这些品牌不会考虑这个“低端”销售渠道——康威必须考虑！经过近20年的积累，李宁、安踏、特步、361度、鸿星尔克、匹克等各自数千家的品牌专卖店在各省市到处都是（陈士信作品）。康威没有什么资本和这些气势逼人的品牌展开正面竞争。各地的很级市场少售，是康威必须考虑的一个关键渠道。在很级市场就成就不了品牌吗？几年前，笔者也一直认为，开不起专卖店，很难建立起自己的品牌——其实未必。在超市里，我们可以看到分布于饮料、糖果、食用油、日化等众多，比如农夫山泉、雅客、金龙鱼、飘柔、汰渍等等，通过超市少售，是可以造出品牌的。作为“贴近大众生活的运动品牌”通过很级市场销售，并不影响品牌形象；再者，在专卖店、商场专柜等领域，康威拿什么去竞争，对于这些的空白市场，为什么不介入？既然康威不成为以上品牌的“凤尾”，那就要成为超市少售渠道的代表品牌，成为超市里受消费者与经营者欢迎的好品牌。避开了和们的阵地战，康威可以在超市领域多投入一些资源，比如单独陈列的专柜、消费者容易看到的货架位置、摆上广告架或张贴宣传形象牌。（二）发力三四线城市李宁、安踏之所以能以骄傲的姿态屹立于耐克、阿迪、彪马等国内外品牌面前，主要源于它们在中国二、三线城市的稳固地位。对于这些品牌，它们通过“农村包围城市”的市场战略，取得了成功，如今已经发展成相当规模，有了与国内外品牌抗衡的资本。那康威呢？到三、四线等对品牌相对不敏感的市场去开拓。在四线城市（及以下），康威可以更多开出自己的专卖店，通过更多的活动推广（而非央视、省台的高空广告轰炸），与当地拉近关系，成为亲近当地的“本土品牌”。另外，再通过当地价格相对比较便宜的报纸、户外、商场等，把自己塑造成有实力的大品牌。康威目前就不要再考虑到一线城市开什么所谓的旗舰店了。旗舰店要么开不过人家，要么好不容易开了没生意——没有品牌力根本拉不动销售。所以，笔者不想听到，康威投资旗舰店的消息，对于经营欠佳的旗舰店，可以考虑关闭——在抗日战争早期，与日军抢夺城市并无意义。（三）差异的品牌宣传是的，体育用品行业的确是“造梦”的行业。但是如果大家都在“造梦”，那么前进的道路就非常拥挤，过独木桥的时候，不小心就会有人掉下去。“多一度热爱”、“永不止步”、“一切皆有可能”……，倒不是怀疑康威还能提炼出更经典的理念层面的广告语，而哪怕是能做到，效果也未必好。那么，康威是否有胆量，索性不塑造、宣传品牌的理念了，而是走产品传播路线，具体言之就是宣传产品层面，品质是其中的核心内容（陈士信作品）。走上这个传播路线，以下这些内容，将成为其宣传的要点：如何苛刻选取原料，生产过程如何精工、精细，生产员工如何用心，品质控制如何严厉；耐磨、耐穿、符合人体工程学、符合跑步运动穿着，更舒适，更透气……传播的目标，就是把康威塑造成“大众运动鞋导师”，高品质、高性价比的运动品牌。产品层面的品牌传播能取得成功吗？福建不少品牌借助这种策略取得了成功，比如九牧王、劲霸。“800万条人体数据”、“108道工序”，“360°动静态视觉测试”、“26项理化检测”……九牧王一直在延续它的“导师效果”，由“西裤导师”走到今天的“男裤导师”，步履稳健；劲霸“专注茄克28年”的传播，相信读者能明白，它想传递什么。另据一些调查数据显示，消费者选择产品的重要原因之一是——品质有保护。而塑造自身产品好、性价比高，“专注运动服装24年”能说明一些问题。时尚、流行、活力、年轻……这些运动品牌必须的属性，不是说以产品为宣传重点，康威就要忽略它们。在日常的辅助性传播中，这些属性的风格，必须被注入品牌形globrand.com象中。康威在让消费者知道，它是一个好产品的同时，还应当是一个时尚的、流行的、活力的、年轻的、有魅力的品牌。另外，产品路线、理念路线，只是品牌传播的策略，并不排除在合适的时候，康威也大力宣传它的品牌理念。（四）区域市场与专注策略在各省市范围内无法与竞争对手完全竞争，那就选择自己若干核心、有实力、有潜力的市场，与它们展开竞争。把资源集中于几个重点市场，赞助费用、后台支持、广告力度等，就可与竞争对手拼一拼。从《南方周末》的报道中，笔者得知，其河北市场由于某些原因，经营得风生水起。在其代理商郑铁军的行业实力品牌下，“在康威目前各省市的市场版图中，河北成为数一数二的区域”，据称销售额达到五千多万元，这对于康威是多么重要的市场啊。那么，康威就应当把有限的资源集中于有实力、有潜力的市场（现在几乎很难找到空白市场了），给予当地代理商巨大的扶持。康威重点支持几个区域市场获得成长，从而慢慢培养自己的势力。这里插一个片断。从报道中得知，近又有一家公司获得康威在河北省的代理权，河北区域“一山养二虎”。康威的举措可能会伤了郑铁军的心，“牵制”痕迹太清晰了。格力空调在国内也拥有多个大经销商，然而它通过组建合资销售公司，甚至是让经销商拥有母公司的股权，来形成一个共进退的利益共同体，值得康威思考。专注这里简要地谈两点。90年代初，手头宽裕的黎伟权试水期货和房地产，亏损严重——这是否曾影响到康威的发展？黎先生如果想重振康威雄风，就要一心一意把资源、精力集中于体育用品行业，集中于康威这个品牌。据前几年的报道，康威获得“斯伯丁”品牌授权。笔者的建议是，自主品牌康威还未成气候，就别再去折腾“国内外品牌”。对于当下的严峻形势，对于处于三流品牌的位置，安心做好自主品牌才是正道。 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，陈士信先生，运动品牌观察者，《安踏，永不止步》一书作者。任职于国内出众男装公司之品牌管理中心，对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注企业发展战略与策略、企业管理。许多作品发布于《国内外广告》、《上海经济》、《现代企业文化》、《中国民航报》、《信息导刊》、《理财》等纸媒及腾讯网、慧聪网、MSN、中国服装网、凤凰网、国内外品牌网等网站。电邮：yunjuzhuren@163.com博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入陈士信专栏