飞鹤乳业，一飞冲天？

2009年8月27日飞鹤乳业(乳业专题：http://www.globrand.com/special/ruye/)获得红杉中国成长6300万美金融资，飞鹤以30美元每股向红杉中国增发210万普通股。令人关注的是协议还包括“对赌条款”:如果飞鹤乳业2009年到2010年每股收益未能完成预期目标(今年收益达到3美元／股，明年达到4.43美元／股)，,将要向红杉资本再次增发多不很过52.5万股股份。从本次融资协议执行的第三年起,如果飞鹤乳业流通股15个工作日中的收盘价的均价低于每股39美元,红杉资本将有权要求飞鹤乳业将这部分股份全部赎回。如果2009年到2010年飞鹤达到协议规定的创收目标,可以以原先的认购价来回购股份;如果未实现创收目标,回购价格则必须是原先认购价的130%。飞鹤乳业从此加上了资本的紧箍咒，是借助资本的力量一飞冲天，成就中国奶粉阵营-国内外品牌网-，还是被资本的力量所压迫而折翼？对赌协议的本质】对赌协议中的投资方要的是投资收益­——短期利益，而作为企业的飞鹤乳业要的是长期的利益——跻身奶粉业阵营，做奶粉业行业的行业实力品牌，这并非一朝一夕能够实现的。短期利益和长期利益是对赌双方的矛盾所在。对赌协议又把这两者的矛盾加在股价这个并不确定、而且企业也不能完全控制的砝码上了。飞鹤CFO对未来充满了信心，2006年飞鹤乳业实现全年1.151亿美元的收入，2007年实现1.66亿美元收入，而到了2008年收入则达到1.932亿美元。截止到今年上半年，飞鹤乳业已经完成营收1.55亿美元，预计2009年的销售额将达到3.3～3.6亿美元。飞鹤乳业股价目前在30美元左右，而股价的本质是预期价值，即这30美元左右的股价是对2009年业绩的预期而来的，已经透支了2009年的营收。而这2009年的营收则是在三鹿倒掉之后飞鹤依靠质量过硬而抢占市场空间得来的，目前市场的扩张已经告一段落，之后的飞鹤股价如何能否延续高速增长的神话呢？ 中国奶粉行业现状目前中国奶粉每年市场容量为200多亿人民币，预计2010年以后将达到300亿元以上。2008年以后中国迎来新一波婴儿潮，每年将有1500-1800万新生儿出生，奶粉市场将继续扩大，每年增速约为20%-30%，前景非常光明。三鹿这个奶粉业巨兽倒掉之后，中低端奶粉市场空间出现了真空，而处于二线、三线的国产品牌，尤其是没有检出三聚氰胺的品牌如：飞鹤，完达山，贝因美等趁机深globrand.com挖市场，销售量迅速提升，但是距离进入奶粉行业的阵营还有相当距离。因为三聚氰胺事件让一大部分消费者对国产品牌更加不信任，促使这部分市场由中低端转向精心打造，而本土品牌在精心打造奶粉上整体虚弱，外资品牌简直是不费一兵一卒直接从三聚氰胺事件受益。贝因美投资13亿元引进精心打造婴幼儿奶粉正式投产。伊利在天津建立华北规模的奶粉厂，从低端做起的伊利也将介入精心打造。三元收购三鹿以后也在积很布局。光明“幼优”奶粉即将上市，切入奶粉业精心打造，光明宣称也要把奶粉作为支柱产品来看待。飞鹤吸收投资6300万美金加速牧场建设。各国产品牌奶粉都在跑马圈地，究竟谁能有的斩获？奶粉的行业本质飞鹤CEO冷友斌说：蒙牛当初签订对赌协议的2004年-2006年，这是迄今我国液态奶行业发展快的3年。2009年-2012年，是在经历了三聚氰胺事件之后，中国的婴幼儿奶粉行业又将快速发展的3年，而且是品牌整合的3年，这也是引进资本合适的3年。我们现在正是面临着和当年蒙牛一样的发展机遇。目前的奶粉业跟几年前的液态奶的发展有着本质的不同，说目前奶粉业和当年蒙牛时期的液态奶发展时机一样是一个伪命题，这种看法没有认清奶粉业的本质。奶粉业是很其特殊的行业，不能把他当作一般消费品来看待，也不能把奶粉业当作一般的食品来看待，同样不能跟液态牛奶混为一谈。奶粉跟液态奶的区别就像医药行业跟日用品、快消品行业的区别一样大。奶粉虽然是食品，但是奶粉的特性使奶粉业独立于食品业之外。奶粉业的本质分析①不可替代性，生活必需品。至少目前来说在可预见的未来几年甚至十几年内，奶粉作为婴幼儿营养的主要来源这一点不会变。不像其他食品饮料，可以变着方法推陈出新，不喝果汁可以喝牛奶，不喝牛奶可以喝啤酒，不喝啤酒可以喝可乐等替代性很强，而奶粉的本质——健康、营养的来源，这点短期不会有任何变化，是不可替代的生活必需品。②终端客户掌握着话语权，购买决策权。客户对奶粉品牌的选择很级理性。为了孩子的健康成长，每个家长都会选择他们认为的品牌。中长对孩子的营养要求越来越高，精心打造配方奶粉需求越来越大，三聚氰胺事件之后很过市场容量的一半以上。因此奶粉竞争的本质是品牌的竞争，完整的品牌才能终吸引客户购买，而不是渠道塑造等非本质的东西塑造品牌才是奶粉业竞争的正道。③市场容量的有限性，这点也是跟液态奶有很大区别的。液态奶面向几乎所有的人群，市场容量相对更胜一筹大，奶粉则不然，主要面向婴幼儿（少部分面向老年、孕妇等特殊人群），市场空间有限，增长亦有限。奶粉这种产品的本质跟药品相似，很多奶粉企业本来就是制药公司，抓住了奶粉业的本质！！如雅培、惠氏、永森都是国内外的药品公司，牢牢抓住了营养、健康的来源——奶粉业的本质。塑造奶粉品牌，要围绕奶粉行业的本质来做文章。飞鹤奶业的战略局限——没抓住奶粉行业的本质奶源建设？飞鹤将投资兴建10个万头规模大型牧场，共需资金几十亿元，此次募集资金6300万美元将全部投向飞鹤乳业在齐齐哈尔周边地区的原生态牧场建设，继续加大在生态牧场，在奶源上的优势。飞鹤CEO冷友斌说：把飞鹤做成中国的品牌去面对中国市场，面对国内外市场做成国内外化的大品牌，树立品牌的美誉度，度，可信度，需要从诚信，质量的源头——奶源抓起。打造有机生态圈，巩固提升奶源优势。冷友斌还强调：谁能真正成为一个大品牌（或者大的乳制品加工企业），关键还是奶源基础。这几年生产加工投入非常大，建设国内外水准的新工厂。工厂规模上一定要跟国内外上有对等，建设大型牧场，每个牧场养牛1万头，管理经验，饲养，信息化建设都采用欧洲和美国管理模式，我们的牧场可以说是国内外上明规模的牧场，通过建设万头牧场通过高明养牛方式，科学配比，参与国内外竞争。殊不知三聚氰胺事件以前奶源竞争不是奶粉业的本质，三聚氰胺事件平息之后也不会是！飞鹤的奶源战略是十分必要的，同时也是有其局限的，当我们在全力建设大牧场搞好奶源的时候，国外品牌在干什么？惠氏在上海建立亚太研发中心，开展针对对中国人群的进行营养研发。国外品牌在建设研发中心——直指奶粉业的本质，这就是我们的差距。奶粉品牌的支撑只能是健康、营养。好奶源、高明设备、工艺支撑不起一个奶粉品牌，即使做得再好也往往容易沦为奶源供应商或者加工厂。好奶源，只是起码的基础，拖不起一个品牌的所有价值。跟国内外奶粉品牌没有在同一个起跑线上，腾挪空间狭小，可走之路狭窄。随着经济危机，国内外奶源供大于求，国内外好奶源加入中国加入跟中国品牌竞争中来，危机已经显现。三聚氰胺事件以后，奶业变的更加规范，奶源将沦为基础性建设，之后的竞争不仅仅停留在奶源上。6300美元资金投入到好奶源上？错！起点低。抢回中国奶粉失去的阵地？错！要攻心为上，攻城为下！要建设品牌！跑马圈地？09年上半年受益于三聚氰胺事件，飞鹤乳业销售额股价飙涨，飞鹤乳业执行总裁聂播曾经自豪地说“实际上销量猛增除了质量过硬之外，我们认为很大一部分功劳归功于渠道的力量，是经销商对飞鹤的一如既往的信任。飞鹤乳业是一个很注重渠道的公司，飞鹤很明白‘渠道为王’背后的力量。”聂播表示，飞鹤将联手广大经销商着力打造中国强的本土奶粉营销体系，并继续增强在中国一级市场的分销能力，尤其在中国南部和西部地区，以获取中国奶粉市场更多份额。渠道建设十分重要，但是同奶源建设一样，没有抓住行业本质。终端客户选择很级理性，掌握着品牌选择的话语权。当奶粉业向精心打造奶粉聚集的时候，相比做渠道而言塑造品牌，抓住消费者会变成竞争的核心。奶粉业破题抓住奶粉业的本质——健康、营养——像飞鹤做奶源一样做奶粉营养科技的研发：做好技术、工艺、营养学、人体科学等等的基本功。奶源安全→健康营养→适合人体吸收→奶粉导师→全方位婴幼儿问题解决者，走一条这样的路径，而不是单纯围绕奶源做文章，要走一条属于自己的路，而不是跟在国外品牌的后面起哄，要抓住奶粉业的本质，塑造植根于消费者心中品牌。原载《糖烟酒周刊》 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，石是石：策划人，品牌研究者。长于品牌定位，品牌重塑及品牌资源整合，执着于塑造圆满品牌！老石的口号：老石看本质；老石的理念：抓住本质，做到；老石的原则：结果导向，用效果说话；老石的策划：不仅仅是策划，是对行业、领域，对营销、传播等本质的理解与把握；不是细枝末节的补充，而是脱胎换骨的革新！联系邮箱：camelstone@hotmail.com（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入石是石专栏