《牛根生如是说》（连载4）

牛根生论营销攻略第3章营销就是营心——牛根生论营销攻略人们常说：“小公司做事，大公司做人”，推及企业经营，即真正的营销战不是产品战，而是心智战；营销竞争成败的关键不在有形的市场，而在无形的消费者心智。牛根生经历了身在中国两个数一数二的乳业公司的人生变迁，他牢记一个道理：只有把消费者的事情当作自己的事情，充分尊重消费者，企业才能够做大。因而可以说蒙牛营销的本质是以利益占领消费者的心智。跟社会形成共振2005年7月6日，牛根生在做客新浪“总裁在线”时说道：蒙牛在宣传、广告，在跟消费者沟通，跟社会形成共振方面，一直采取这样的方式，即怎么样把蒙牛所关心的和消费者沟通的落脚点，放在广大消费者和社会也关心的事件上，把广大消费者关心的事情和我们的事情尽量连在一起，这是我们蒙牛6年来一直在把握的。牛根生所说的“与社会形成共振”，实际上就是营销学上所讲的事件营销。所谓“事件营销”是指借社会事件、新闻之势，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的事件来引起社会公众的兴趣和注意，以达到提高企业的社会度、塑造企业良好形象和终促进产品和服务的销售的目的。通过宣传、广告跟消费者沟通，跟社会形成共振，看似容易，但如何才能恰到好处地利用共振点，却不是一件难度很大的事情。因此，如何用好事件营销，与社会形成共振，规避事件营销的风险，潜移默化地感染大众，达成行销目的，就需要遵循一定的法则。寻找关联性要成功运作事件营销，必须把品牌的诉求点、事件的核心点、公众的关注点巧妙组合在一起；必须找到品牌与热点事件的关联点，不能脱离品牌的核心价值。品牌内涵与事件关联度越高，就越能让消费者把对事件营销的热情转移到品牌上。不考虑品牌内涵与事件的相关性，生拉硬拽，什么事件都想利用，什么主题都想炒作，终只会导致品牌形象模糊。为了增强运动员体质，备战2004年雅典奥运会以及迎接2008年北京奥运会。经过多方考察，体育总局选定了中国航天员专门设计的蒙牛牛奶作为全体运动员的奶。中国历届奥运济济一堂一起喝下蒙牛牛奶，这是备战2004年奥运会动员会上的一幕。雅典奥运会，所有参赛运动员用的产品，吃的产品，包括现场带的东西全是蒙牛的，这为蒙牛做了一次很好的营销。加之我们的广告语，“平时多喝奶，赛时更精彩”，很容易使人们把“牛奶”与“健康”、“运动”联系起来。找准企业品牌内涵与“神五”事件的关联性，是2003年“蒙牛：中国航天员专门设计牛奶”事件营销成功的关键。航天员过硬的身体素质自然会令人联想到健康、营养的牛奶，而进而注意到作为中国航天员专门设计牛奶的蒙牛品牌。这一精巧构思也使蒙牛此次事件营销被评为当年“中国广告业十大新闻”之一。做别人没有做过的“做别人没有做过的”是事件营销的重要因素，因为是，所以才有新闻价值，才能吸引眼球产生轰动效应。这就要求企业策划事件营销时要有独到构思，做别人没有做过的，说别人没有说过的。创意指数越高，则公众关注度越高，效果越好。而跟风的做法往往只会昙花一现，很难在消费者心中留下深刻印象。2001年夏天，众人的目光都聚集在“申奥”事件上。奥运会历来是商机更胜一筹，刚刚起步仅两年的蒙牛也瞄准了这一千载难逢的时机，打算借助“申奥”的东风为奥组委捐助1000万元，打响在各省市市场的炮。牛根生当时的想法是：既然要借公益活动提升品牌，就必须抢占资源，做中国“申奥”成功后的个捐款品牌，可以限度地提升品牌价值。经过慎重推敲，蒙牛将捐款日定在了2001年7月10日，此时奥组委即将成立，并且距离“申奥”成功的7月13日仅仅提前3天，蒙牛乳业豪迈地向世人宣布：北京申奥成功，蒙牛捐款1000万元！这也是我国个向奥组委捐款的企业。一时间，万人瞩目。同样是借势我国载人航天飞船的事件营销，“神六”与“神五”的营销效果却迥然不同。2003年蒙牛借势“神五”一飞冲天，全面提升了品牌价值，成为事件营销的经典。两年后的几乎同一时间，中国企业界又掀起了借势“神六”的营销高潮，然而，除了蒙牛乳业继承了“神五”事件营销的精髓外，其他众多赞助企业大都表现平平，并没有一家企业一鸣惊人，脱颖而出。为何效果迥然不同呢？这是因为“神五”是中国载人飞船次升空，因此在我国航天事业的历史上具有里程碑的意义，自然是万众瞩目的焦点；而“神六”虽然较之于“神五”在技术上有重大突破，但毕竟是第二次，事件悬念少了，事件的轰动效应也减弱了，自然无法同“神五”事件等量齐观。做就做，达到以奇制胜，这是事件营销成功的又一要诀。整合营销传播事件营销的终目的是提升品牌价值，然而一个事件营销产生的轰动效应毕竟是短暂的，想要保持事件对品牌的长期影响，还需在事件后将事件及品牌的相关信息不断灌输给消费者，并把公众的注意力转换为实际购买力及对品牌的忠诚。这就需要企业在事件中和事件后做好品牌整合营销传播工作。当年蒙牛借“神五”一飞冲天，除了找准了关联性之外，其到位的整合营销传播也是成功的关键。借势“神五”的企业很多，仅航天员专门设计产品就有6个，为什么蒙牛能够让大部分消费者印象深刻、长期记忆呢？这主要得益于蒙牛的媒介策略。蒙牛没有仅限于赞助，而是利用“神五”着陆的那一刻做了一次全方位的事件营销，利用广告把蒙牛的“中国航天员专门设计牛奶”告诉了各省市的消费者。早在“神五”成功发射前，蒙牛便花了两个月的时间策划这次活动，调动了上千人参与，确立了“蒙牛强壮中国人”的传播主题，并与广告公司、电视台签订了“军令状”。2003年10月16日6时23分，“神五”飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国载人航天飞行圆满成功！就在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的户外广告上午10点即在各大城市实现“成功对接”。一日之间，伴随着“为中国喝彩”的口号，“中国航天员专门设计牛奶”的信息铺天盖地……蒙牛的户外广告共有四个版本：女性版面、男性版面、儿童版和老人版，同时，印有“中国航天员专门设计牛奶”标志的蒙牛牛奶相继出现在各省市的各大卖场。几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上，蒙牛都在很短时间内迅速让消费者接触到了这一信息。可以说蒙牛这一次足了社会公众的眼球，并收益颇大。从2004年1月起，蒙牛液体奶销量连续30个月居各省市奶类销量之冠。 提高公众参与度人们往往对远离自己生活的事件淡然置之，也许事件本身具有很高新闻价值，但因为和自己实际生活关系不大，所以有可能很快就淡忘了，比如伊拉克战争、外国的自然灾害等，仅仅作为茶余饭后的谈资而已。牛根生认为，要想使事件营销深入人心，影响久远，就不能忽视事件的公众参与度。公众参与度高的事件营销往往会在不经意间拉近品牌与大众的距离，树立起企业良好的品牌形象。“很级女声”为什么能吸引人气，就是因为它给普通人提供了一个展示自我的舞台，登台表演不再是专职人员的，普通百姓也可以积很参与。直播期间，观众还可以发短信投票，为自己的平民偶像摇旗呐喊。高度的参与性使“很级女声”很快成为大众关注的热点。鉴于此，在品牌营销中，蒙牛有条不成文规矩：每年至少发掘一个大的“闪光点”，在公众中形成强“刺激”，让蒙牛品牌在众品牌中脱颖而出。政治营销的公益化社会公益方面，只要是事关、大业的事情，我们都积很支持。比如，倡导尊师重教，我们向各省市16个城市的125万名教师每人赠送了一箱牛奶；为了倡导“每天一斤奶，强壮中国人”的健康理念，我们向各省市500所小学的学生小本提供一年的牛奶……牛根生在2006年接受上海证券报采访时曾如是说。国内外公众营养发展史证明，“牛奶”是“接近圆满的食物”，是一个健康水平提升的“关键词”，但是我国的饮奶现状却非常严峻。我国2005年人均占有奶制品量仅有217公斤，是国内外平均水平的1/5，是国内外杯四强的1/15，而且城乡分布很不均衡，广大农村青少年每天喝到的牛奶不足一杯。在2006年4月，温家宝总理在重庆视察奶业工作时，留下了这么一段深情留言：“我有一个梦，让每一个中国人，先是孩子，每天都喝上一斤奶。”体现了温总理对各省市人民身体健康状况的真诚关心，希望中国人的饮奶习惯普及化，让人们更多喝上牛奶，增加营养，强壮身体素质。借此机会，蒙牛立即着手开展政治营销的公益化行动。政治营销的公益化的落脚点是执行公益活动，但实施公益活动的原因是响应某个政治人物的讲话，或顺应某个政治事件。蒙牛的捐奶工程就是响应温总理：“我有一个梦，让每个中国人，先是孩子，每天都能喝上一斤奶”的讲话。政治营销的公益化因其具有政治性和公益性的双重属性，因而在营销推广上具有无与伦比的传播力量和口碑效应。假如没有温总理的一句话，那么，蒙牛的捐奶事件，就只是一个很普通的公益活动，“每天一斤奶，强壮中国人”也只能成为一个企业口号，很难与消费者产生共鸣，更不要说产生多大的销售力。蒙牛作为一个民营企业，之所以进行这么大规模的送奶行动，其中还有另外一个原因。2004年蒙牛遭遇了创业以来艰难的时刻，遭受投毒分子恐吓，在生死关头，牛根生给温家宝总理写了一封请求维护企业安全与百万奶农利益的信，并得到总理批复。事后牛根生说：“我太感动了……从小一个孤儿，今天能得到总理的关注，我有什么理由做不好！”因此，“每天一斤奶，强壮中国人”也可以理解为牛根生的一次报恩行动。为了实现总理强壮的牛奶梦，在总理讲话一个月后，蒙牛投资一个多亿，联手中国奶业协会等共7家单位，率先发起“每天一斤奶，强壮中国人”捐献活动，在各省市范围内开展了有史以来的一次捐奶助学工程，向各省市500所贫困小学的贫困学生小本提供一年的牛奶，掀起了普及性的全民饮奶运动。江西井冈山是蒙牛“各省市500所小学无偿送奶行动”的站。选择这片曾是中国革命摇篮的红色土地作为站，也体现并强调了这是一次政治公益活动。蒙牛在上海地区开展无偿送奶行动期间，次由中国举办的国内外乳业大会也在上海召开。蒙牛在国内外乳业大会上荣获国内外新产品开发大奖，这也是次在国内外乳业大会上获奖。一时间，蒙牛成为上海人民瞩目的焦点，加强了蒙牛在上海市场的战略地位。实现“强壮*的牛奶梦”，我们蒙牛的责任是重大的。经过反复讨论，我们终决定，把那些需要牛奶的贫困地区的小学作为我们送奶的对象，虽然他们完全没有牛奶的购买能力，但是他们需要我们的帮助！截至2007年4月，各省市已有20多个省、市、自治区的数万名小学生受惠于蒙牛的捐助，每天都能小本喝到一包香醇营养的蒙牛牛奶。蒙牛开启的“中国牛奶运动”还吸引了社会力量的不断投入，国内外体育品牌NBA的加盟则为其注入股国内外力量。2007年6月6日，蒙牛携手中国奶业协会、微软、联想等国内外单位及企业联合倡议发起“中国牛奶爱心行动”，并在2006年向500所小学小本送奶一年的基础上，再选500所贫困小学进行为期一年的小本捐赠，使受益于爱心牛奶的小学总数达到1000所。要做“思考型终端”要做“思考型终端”。终端是执行，但属于创造性执行，应当做到两组“三思”：思危，思变，思善；让自己思考，让顾客思考，让媒体思考。2002年，蒙牛做了一个“给我个理由选择你”的策划。这个策划发挥了蒙牛“思考型终端”的所有优势。由于当时困扰乳业的不是短缺而是过剩，各省市牛奶品牌掀起了“大买赠”风潮，各省市10大牛奶品牌，除蒙牛之外没有一家不买赠的，有的买六赠一、有的买四赠一、有的买三赠一、有的甚至买二赠一，“买赠政策”从年初一直持续到年尾。 但是买赠对于企业来说并不是一个好的策略，不利于企业以后的发展。一旦停止买赠，积累的顾客群就会立刻消失，这在快速消费品市场尤为常见。但若是别的企业都进行买赠，而唯独你一家不进行，那么这个品牌也很难生存下去的。如何既在买赠中维护品牌形象，又能保持消费者忠诚，这对于快速消费品生产企业是一个棘手的难题。在产品价值差异化思想指导之下，蒙牛于2002年4月推出“给我个理由选择你”的营销活动，成功地解决了这一难题。在这次活动中，蒙牛列举了五个值得消费者选购的理由：个理由“中国绿色食品”，与上海和北京的主要竞争对手相区分；第二个理由“产地内蒙古”，与所有非草原产地的竞争对手相区分——当然，这里的“草原”是一个自然地理概念(跨越内蒙古及周边)，而非行政区划概念；第三个理由“草原牛奶先吃螃蟹中国”，与来自大草原的另一主要竞争对手也区分开来；第四个理由中的“英国本土NQA认证”属欧洲标准，再次与大部分乳制品企业相区分；第五个理由“利乐枕牛奶销量居国内外”，则是其他乳制品企业都不能比拟的……这些理由，使得蒙牛的价值得到了有力的突显，促使人们对蒙牛的价值进行了思考，从而认识到蒙牛与国内其他乳业品牌的区别，产生主动购买行为。为了让这五个理由进入人们的视野并深入人心，蒙牛可谓费尽心思，下了一番工夫。一般人们对于传单的态度是“来者不拒，收之即弃”。因而，为了吸引人们的目光，使人们在收到传单之后能够仔细地阅读，蒙牛将精心撰写的小品文《女人不美，男人要负一半的责任》印在宣传单的背面，将“五个理由”印在宣传单的正面。而宣传单在超市里放置的时候，小品文面向上，五个理由面向下，这样便引起了人们的兴趣。附：女人不美，男人要负一半的责任一位名人说过，一个人要为自己的相貌负责。我想，对于女人来说，相貌长成什么样，自己只能负一半的责任，另一半则应由男人来负。未出嫁的姑娘，就像苗圃里的树苗，一个个俊俏挺拔。出嫁了，与一个男人终日厮守，男人就成了女人的气候、土壤、环境。男人脾气暴，整日不是狂风暴雨，就是“少下一度”，女人一定憔悴无光；男人修养高，日照朗朗，和风细雨，女人一定热情奔放。养颜乃养性，好男人让女人心境好、心态好、心灵好。我们总是追求我们所爱的。一个女人爱上什么样的男人，她往往就会变成什么样的人，所谓“跟好人学好人，跟着神汉会跳神”。所以，女人如果不美，男人至少要负一半的责任。一个本来很清纯的女人变得越来越恶俗，一定是她的男人档次不高，她“近墨者黑”。相反，一个本来很一般的女人，相貌越来越可爱，眼睛越来越灵光，说话越来越文雅，举手投足越来越有风度。不用说，她有一个好男人。男人千万不要以为美与丑只是女人自己的事。她长得美，你有一半的功劳；她不好看，你也有一半的过错。事实证明，拿到这个单子的人们都觉得这个观点很新颖，都乐意把这当作一件趣事与人分享。就这样，蒙牛的形象一下子被人们记住了。这样，在“买赠”之风大行其道的时候，拒“买赠政策”的蒙牛的销售额不仅没有下降，反而逐月攀升。2002年蒙牛销售额达到1668亿元，是2001年724亿元销售额的22倍！由营销向“营心”转型从各省市内外的竞争规律看，当两个企业产品质量相当的时候，人们并不在意眼花缭乱的自我推销，但在意你的良心、诚心、爱心，只有那些积很承担社会责任的公司才能赢得人们的尊重——这就是“营心”。“营心”可以说是牛根生做事情的一个主要思路。他认为，一个打动消费者心灵的企业，消费者将在心里为它写上浓墨重彩的一笔。当今社会的学问，就是按客观规律办事；而按客观规律办企业的学问，就是“对别人有利的，才是对自己有利的”。做什么事，大家感觉舒服了，那才是真舒服。一个产品，抓眼球，揪耳朵，都不如暖人心。营销归根到底是要“营心”，从“牌在眼中”到“牌在手中”，再到“牌在心中”，体现了品牌由低到高的成长路径。在2003年那段“非典”肆虐的特殊时期，蒙牛为消费者所做的一切，又一次打动了消费者。（1）“非典”初期，面对全社会的人气高风潮，蒙牛严禁分公司与经销商涨价，并加大重疫区牛奶供给量，避免出现断货现象。（2）及时推出适销商品，由于当时水果进京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度，作为替代商品，蒙牛果粒杯酸销量大增。（3）蒙牛认识到“安全、卫生、营养、健康”是每个食品企业必须时刻紧绷的根弦，对亿万消费者负责是位的，所以把“非典”看做是对蒙牛的一次重大考验。除了开展一般意义的预防工作，牛根生作出一项重大决定：工业园区实行全封闭管理，御“非典”于厂门之外。园区所有人员工作在厂区，吃住在厂区；不许上街，不许回家，违者开除。与此同时，所有业务人员加强自我防护，戴口罩，戴手套，勤消毒；能在“空中沟通”（电信）的，就不在“地上解决”（见面）。由于预防早，组织细，措施硬，检查严，蒙牛抗“非典”保持两项“少纪录”：总部6000多名员工，分布在各省市20家分公司的生产员工及销售大军，无一诊断病例，无一疑似病例。更为可贵的是，“非典”期间，蒙牛生产保持三位数增长（126％）。其中，5月份销售额是上年同期的253％。蒙牛把企业的命运与与百万消费者和奶农联系在一起，使蒙牛品牌形象得到了限度的提升。更多相关链接：连载1 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