《牛根生如是说》（连载3）

牛根生论品牌建设第2章重视无形资产——牛根生论品牌建设20世纪80年代以来，“品牌资产”（Brand Equity）因其被广泛认知为一个公司有价值的资产而响彻国内外。它虽然是一种无形资产，但对企业经营发挥着巨大的商业作用，因为在成熟的市场环境中，高附加值只存在于品牌之中。牛根生深知，对于初创时期的蒙牛来说，拥有并用好品牌这一无形资产就等于掌握了获取很额收益的能力，由此，蒙牛开始了与众不同的品牌建设之路，并取得了令众人瞩目的成就。品牌是企业值得投资的21世纪是“竞争力”的世纪，竞争力已经成为企业生存和成长的基础和前提。从战略管理的角度来看，任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须拥有自己的核心竞争力。而品牌竞争力是企业核心竞争力持久的外在表现，企业现有的任何核心竞争力优势：资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势终都应转化为企业的品牌竞争力优势，只有这样企业才能在激烈的市场经济竞争环境中保持可持续的生存与发展，支持企业的长盛不衰。蒙牛刚起步时有1000万元的资金，我们拿出1/3做品牌，做品牌的建设、宣传和积淀，把钱存在任何地方的增值也不如存在品牌上。在牛根生看来，一个、一个地区和一个企业之间的竞争，已经不是人数、资源、版图大小的竞争，而是品牌之间的竞争。蒙牛企业还没注册，本CI（企业识别）手册就做出来了，在筹备创立股份公司的53平方米的临时办公室里，墙上挂的醒目的一幅画就是蒙牛的蓝图规划；在编制CI手册的同时，蒙牛的企业文化的主体方案也做出来了，企业使命、理念、愿景，都是在公司正式创立前确定的。1999年总共筹起1000万元，蒙牛就拿出1/3的钱，也就是300多万元开始做品牌。二三月份筹划宣传，4月份出产品，6月份品牌形象就出现在电视台的荧屏上。蒙牛副总裁白瑛曾说：“蒙牛不仅是在卖产品，更注重建设‘蒙牛’这两个字的品牌意义。为此，蒙牛专门成立了一个品牌管理中心，主要致力于从科技、绿色、营养等角度去提升蒙牛品牌的亲和力。至于赞助中国航天员、冠名娱乐节目这些都属于做品牌的一部分。”蒙牛的成功诠释了这样一个道理：策划是提升品牌竞争力的一个重要手段，事件营销是效果提升品牌传播的时机。同时，注意力经济揭示出一个道理：低成本扩张与其说是以资本为纽带——实行资本扩张，还不如说是以品牌延伸为标志——实行品牌扩张。蒙牛在向各省市性品牌进军时，瞄准了电视台这个宣传平台，采取高投入高密度的媒介投放战略，在很大程度上节约了蒙牛追赶竞争对手的时间成本。蒙牛不但打造出很高的度，更打造出了很高的美誉度，形成了深具品牌内涵的品牌差异化竞争力。从“百年蒙牛，强乳兴农”的愿景过渡到对“企业公民”形象的塑造；从香浓的草原牛奶到中国航天员专门设计牛奶，再到营养导师形象——中国奥运军团的秘密武器：配奶套餐，再到今天的响应总理号召——每天一斤奶，强壮中国人。蒙牛对品牌的每一次投入都经过精心设计，而从目前蒙牛市场的占有率来看，其对品牌的投资获得了良好的效果。短短8年多时间，蒙牛不仅产品销售量成功飞涨，品牌影响力也大幅提升。据中国商业联合会与央视市场研究公司的调查结果显示，蒙牛已成为中国消费者心目中液态奶，不但市场销售份额位列，市场综合占有率、市场覆盖率也均居市场前列。百年之后，一个企业真正能留下的东西，其实也就是品牌。品牌定位不断升级牛根生是这样描述品牌定位的重要性的：临门一脚只是程序上的关键，并非内容上的关键，开端设计才能从根本上决定企业和产品的命运。而开端设计的重中之重，就是要做好自己的品牌定位。如何做好品牌定位呢？牛根生这样解释说：我们要根据自己的特点去做各省市。打个比方，我们可以模拟想象各地顾客见到内蒙古产品时的直觉反应。如果是汽车，他可能会想，噢，内蒙古的，别半路抛锚了，不买。如果是地毯和奶粉，他就会想，噢，来自内蒙古的，货真价实，买。我这里当然不是说内蒙古只有大草原，没有高科技。我想说的是，经过上百年的积累，我们已经形成了内蒙古的固有的百年品牌，那就是具有强烈地域色彩的文化及其载体，这是我们的无形资产。我们只有找准我们的“强项”，做我们的“强项”，才有可能走向各省市；如果不幸捡起“弱项”大做文章，那就可能费力不讨好。把品牌定位于草原的不仅只有蒙牛一家，与蒙牛同城的伊利，在当年能够从一个边陲城市走向全中国，就是因为抓住一个概念——草原，把伊利产品变成稀缺产品。当时，伊利的出现，使人们在心目中确定了一个好牛奶的标准，那就是来自大草原的牛奶才能算是好牛奶。内蒙古大草原是国内外第四大草原，新疆的牛奶质量虽然也很好，但由于地理位置的原因很难发展到各省市。所以如果把牛奶分为城市奶和草原牛奶的时候，城市牛奶都不是伊利的对手。1999年，蒙牛横空出世，并打着“创内蒙古乳业第二品牌”的牌子站在了伊利的肩上。蒙牛的产品也定位于草原品牌。蒙牛一系列的标志都是建立在草原的基础上的。就在这个时候，伊利犯了一个战略性的错误，把“草原概念”扔掉了。国内外第二大咨询公司——罗兰贝格的研究报告表明，人们很容易把内蒙古大草原与沙尘暴联想在一起。而当伊利得到这份报告的时候，就放弃了原来的草原定位，重新定位为“心灵的天然牧场”。牛根生抓住了这个机会。当大家都把草原定位、大自然概念放弃掉的时候，蒙牛建立了一种新标准：内蒙古建有各省市内外明的养牛场。于是巧妙地转移了人们的视线。因而，以后蒙牛一直都是“草原品牌”的代表，并在品牌的定位上不断升级。如前所述，伊利寻找新的品牌定位，2003年之前是“心灵的天然牧场”，2004年改为“天天天然”，2005年改为“天然天地，共享伊利”——它们都坚守了一个共同的核心：天然。从中可以看出伊利是以个性理性心理区隔为重，有更强的产品属性。 然而相对之下，蒙牛在品牌的重新定位上更高明，它牢牢抓住了“来自草原”这个概念，在草原的品牌上继续增加其发展阶段所需要的新理念，如“产品等于人品”（1999年），“中国乳都”（2001年），“内蒙牛·中国牛·国内外牛”（2002年），“愿每一个中国人身心健康”（2003年），“航天员专门设计牛奶”（2003年），“航天员运动员双特选产品”（2004年），近年来，蒙牛为了改变自己低价位的形象，在竞争日益激烈的市场上找到新的竞争领域，推出特仑苏并已升级品牌形象。从2007年开始，蒙牛提出了新的品牌定位：只为好生活。不仅要提供自然、绿色、营养丰富的产品，更要为消费者营造更好的生活。从中可以看出，不同于伊利，蒙牛主要以社会发展心理为区隔，更强调发展性和公众心态。伊利是传统的内蒙古乳业老大，因此其品牌会围绕着“天然”属性多方位进行；而蒙牛走的是一条从后来者到领跑者的赶很之旅，意味着它不可能完全遵循常规的方式。它必须根据时势，不断寻找下一个提升自己的机会，而且这一个过程必须借势进行，所以其品牌诉求的发展性和阶段性很为明显。“蒙牛”的由来对于创业者来说，有的人重点抓有形资产的建设，有些人则关注无形资产的发展。品牌是无形资产中非常重要的一环。品牌之路，常常始于品牌的名称。而品牌能否很快叫响，则取决于品牌名称能否正确传递出品牌的文化和内涵。关于“蒙牛”名称的由来，有一段小插曲。1999年年初的一天，在呼和浩特的巴彦塔拉饭店，牛根生、孙玉斌、杨文俊、邱连军、白君、邓九强、孙先红等人进行一次秘密集会。会议的目的是起名。在这之前已经进行过多次讨论了。为了给待注册的新公司起一个会说话的名字，大家一次又一次运用了“头脑风暴”法。本着“想得简单，才能做得成功”的原则，孙先红说：你看人家“澳牛”，简简单单，就是“澳洲的牛”。一语惊醒梦中人，不知是谁脱口而出：“那我们就叫‘蒙牛’吧！”大家都叫好。唯独牛根生持反对意见。他说：我姓牛，叫“蒙牛”有“家族企业”的嫌疑。此前，他曾一再表示：我一定要把企业办成“大家的企业”；如果办成了某一家某一姓的，那将是我的失败。有人又提出了一个新名字：蒙奶。但“奶”是上声，“牛”是阳平，读起来，“蒙奶”不如“蒙牛”有力。一时僵持不下。有人出主意，把历次会议所起的备选名字全部写下来，然后集体投票，哪个得票高，就用哪个，一次了断！结果，在备选的十几个名字中，“蒙牛”独占鳌头。至此，“蒙牛”之名一锤定音！“蒙”——内蒙古。背后是：蓝天，白云，草原，牛的故乡，奶的摇篮。“牛”——奶牛，牛奶。背后是：牛根生，牛气，牛市，勤奋如牛，气壮如牛。俗话说：“好的品牌会说话。”要想使品牌为人们所熟识，并留下深刻印象，则需要赋予品牌某种的个性特征。有个性的东西才能引人注目，所以品牌要有活力，就必须塑造而显明的品牌个性，具有较强的排他性，并能够迎合消费者的个性化消费需要。有一些成功的品牌名称，不用作任何附加的解释，人们就知道它是什么、表达什么含义。而一些做得不甚成功的品牌名称，如果不作附加解释，大多数人都不知道它是什么意思。若一不小心起了会引起人们误解的品牌名称，那这个品牌名称就是相当失败的。因此可以说，品牌名称能够传递“品牌基因”。品牌名称好坏的标准也只有一个，那就是看“品牌名称”是否正确有效地传递“品牌基因”。所以，品牌命名的关键，就是要求品牌“名称”能够正确有效地传递品牌“基因”。可以说“蒙牛”正是一个“成功品牌”名称。这个名称给人以画面感，很容易使人们联想到绿色草原上的壮硕奶牛，想到“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”的美丽画面，这也是老祖宗数百年来传承下来的草原文化遗产，以及几代人数十年来所积累的内蒙古牛奶的无形资产。这也为蒙牛省却了上百万、上千万元的广告费。政治局常委罗干视察蒙牛时也说，“蒙牛”这个名字好，有产业特色。以下是蒙牛的标志：此标志是企业名称“蒙牛”的表意造型。以厚实飘逸的一抹横笔，象征内蒙古广袤肥沃的土地，的区域优势表明企业的发展条件尽得天时、地利。弯角坚挺如峰，表明牛的坚韧、勤劳，象征积很向上、稳健、奋进的企业理念。并寓意企业产品是清真食品。整个标志由白色、绿色构成，突出追求天然、远离污染的主题。“玻璃品牌”与“钻石品牌”品牌线上常犯的错误是重视广告，忽视新闻；或者重视“软闻”，忽视“硬闻”。我们说，广告可以告诉人们“然”，但不能告诉“所以然”，所以，单纯用它累积出来的品牌是不牢固的，它没有向消费者提供足够的信赖基础，一遇风险，就会轰然倒塌，裂为碎片，属于“玻璃品牌”；而新闻可以细述来龙去脉、是非曲直，人们知之深则爱之切，抗风险能力大大增强，属于“钻石品牌”。至于“软闻”和“硬闻”呢，其效用则以是否与消费者达到深度沟通、是否打动消费者的灵魂为分界，真正让企业声名远播的是“硬闻”而不是“软闻”，很多软闻没人看、看了也没印象、有印象也不持久，但海尔砸冰箱的事一说20年，这就是“硬闻”。 在现今广告遍布的国内外中，消费者对广告往往有排斥情绪，大多数广告给消费者留下的记忆往往是转瞬即逝的。因此要想使品牌保持长久的度，持续吸引消费者的眼球，企业就要不间断地投放不同的广告。所以牛根生说广告打造出来的是“玻璃品牌”，抗风险能力弱。而新闻则不同，它不仅能告诉消费者企业的品牌是什么，还能向消费者展示品牌背后的故事，容易被消费者理解和接受，形成长期的记忆，所以牛根生说新闻打造出来的是“钻石品牌”，抗风险能力强。回顾海尔的砸冰箱事件，可以为我们带来更多的启示。1985年的一天，一个顾客到海尔买冰箱，结果挑来挑去，发现很多冰箱有毛病，勉强挑好了一台。送走了顾客，张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍，发现有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏作出了一个令人吃惊的决定：全部砸掉。当时，一台冰箱的价格至少也有八九百元，很多人都强烈建议将这些产品处理给内部员工。张瑞敏不同意，他说：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”所以这些冰箱要全部砸掉，而且谁干的谁来砸，张瑞敏自己就抡起大锤亲手砸了锤。在接下来的一个多月里，张瑞敏在内部发出了“质量运动”，集中讨论一个主题：“如何从我做起，提高产品质量”。三年以后，海尔人捧回了我国冰箱行业的块质量金奖。一场砸冰箱的事件，不仅改变了海尔人的质量观念，树立起了“质量为本”的理念，也让海尔成为了“注重质量”的代名词。“海尔砸冰箱”由此成为中国企业注重质量的一个典型的事件，并因此成为无数大大小小的媒体、书刊、高等院校的“经典案例”。砸冰箱的举动为海尔做了一次营销。通过这一新闻事件的传播，海尔注重企业管理、注重产品质量的形象被正式树立起来了。牛根生显然从这一事例上获得了不少的启迪。在广告与新闻的权衡中，蒙牛特色的创新之举是“广告片的新闻制作法”，其倡导的主旨是广告要素与新闻要素要实现“嫁接”，即兼顾广告和新闻两者的优点，使其既具有广告性又具有新闻性，借助新闻事件有意识有目的地树立企业品牌形象。从广告角度看，由于融入了新闻的因素，使消费者更容易接受；从新闻的角度看，将其融入广告更加有利于品牌的宣传，新闻的可控性也得到加强，使之由易碎的“短命新闻”变为易存的“长命信息”。蒙牛副总裁、前新闻发言人孙先红在一次演讲中也曾说过：广告方面，我们用的全是新闻版面，没有放到广告版面。广告片《天上航天员，地上运动员》就是蒙牛“广告片的新闻制作法”的一个经典案例。蒙牛的产品先后成为航天员专门设计产品和运动员特选产品，这一广告片将“航天员专门设计产品”与“运动员特选产品”整合到了一起，在广告的制作手法上，采取了对照法和类比法，如“天上航天员”与“地上运动员”，“平时”与“赛时”，“绿茵场”与“流水线”，“运动员追求卓越”与“蒙牛追求”……既嵌入了“神舟”五号的发射场面，又捕捉了“运动员专门设计产品新闻发布会”的现场镜头。《天上航天员，地上运动员》播出后，被人们称为“成功的广告之一”，对蒙牛的整体品牌形象起到了相当大的促进作用。蒙牛的“增强体质、开发体能、保持体型，为国人提供效果、科学、全面的营养体系”的营养导师形象又一次生动地展现在人们面前。不缺少先机，怕缺少壁垒品牌保护的核心，是为品牌建立一个知识产权的壁垒，即品牌所有者对品牌的占有、使用、收益、支配、处分权的保护。如果一个品牌的形象受到了损害，降低了自己在消费者中的声誉，那么它可能要耗费多年的时间和精力才能恢复过来。在市场上，抢先机者往往占有主动权。但情况并非永远如此，如果缺乏必要的竞争壁垒，“先驱”变“先烈”也是很有可能的事情。先发不一定赢，后发不一定输，但不发一定会死。可口可乐的配方，让可口可乐活了100多年，它既赢得了先机，也筑起了壁垒。 品牌理念的冲突，品牌资产的流失，商号重名的干扰，“城门失旺，殃及池鱼”的连锁效应，都给我们带来不应有的困扰。经过2002年至2006年长达5年的司法努力，“商号保卫战”有了结果，冒用得以取缔，这是非常重大的一次保局。“蒙牛”商标于2002年被商标局认定为，在后来的几年里，这个却遭遇严重的“搭便车”侵权。2004年3月，蒙牛酒业公司在北京的报纸上刊登招商广告，并对前来了解情况的经销商宣称“蒙牛乳业”与“蒙牛酒业”是一家，蒙牛酒业研制出“蒙牛”奶酒的原料就是蒙牛公司生产牛奶时产生的奶坯。此外，蒙牛酒业公司还在其生产的奶酒商品上突出使用“蒙牛酒业”字样。结果，一些经销商在和蒙牛酒业公司签订了经销合同后才知道这两家公司其实是两码事。蒙牛乳业在多次交涉无果的情况下，以侵犯注册商标专门设计权及不正当竞争纠纷为由将蒙牛酒业公司告上了法庭。2006年，北京市中级人民法院作出一审判决，蒙牛乳业胜诉，并获赔经济损失400万元。至此，这桩长达数年之久的品牌侵犯案才算结束。但这只是这次事件的结束，并不意味着蒙牛的商标就不会再受到侵犯。目前假冒商标和侵权活动成了商家非常头疼的问题。假商标堂而皇之地登上了商店柜台，使消费者真伪难辨，使得企业费心经营的形象受到非常大的影响。闻名遐迩的天津“狗不理”包子，1980年7月取得局“狗不理”牌商标注册。1983年又被批准延展10年。1993年3月哈尔滨天龙阁饭店悬起口味正“天津狗不理”的招幌，同年11月武汉武昌区同兴楼也滥用“狗不理”的牌子，给天津狗不理集团造成严重损失。为了保护消费者、保护自身合法权益，狗不理饮食公司不得不向法院起诉。象这种的诉讼案件法院每年都要处理很多起。商标侵权事件同时也说明了一个道理：除了依靠商标管理机构加强对假冒商标侵权行为的查处，加大对这类违法事件的打击力度，企业本身也应注重运用法律来保护自己的，在宣传时注意从保护知识产权的角度上为保护、打击侵权行为呐喊助威。当蒙牛酸酸乳做旺后，由于没有及时注册商标，各种品牌的“酸酸乳”如雨后春笋，这等于当初没形成壁垒，于是蒙牛投资形成的品牌被众多竞争对手所瓜分。2006年，蒙牛通过一场官司，使“酸酸乳”终成为个非注册，作为开发者的蒙牛集团的利益得到了有力的保护。随着蒙牛产品市场占有率、度和美誉度的不断提高，市场上以侵犯“蒙牛”专门设计权和仿冒蒙牛产品包装的假冒产品越来越多，有的不法分子甚至用“三精一水”兑制假的蒙牛乳制品，这种行为严重侵犯了蒙牛公司以及广大消费者的合法权益。为此，蒙牛申请内蒙古自治区行政管理局开展了保护“蒙牛”专门设计权专项行动。2006年6月中旬，蒙牛投诉山东、河南、安徽、江苏等省部分厂商，未经蒙牛公司许可大量生产、销售带有蒙牛公司商标的产品，并使用带有“蒙牛集团”、“香港国内外蒙牛有限公司”等带有“蒙牛”字号的公司名称，严重地误导了消费者，损害了蒙牛公司的品牌形象。为此，内蒙古自治区行政管理局对此进行了大力审查。可以看到，为了维护品牌不受到侵犯，同时兼顾消费者的利益，蒙牛已采取了各种行动做好品牌保护的工作。同时，蒙牛积很地去获得的各种商标认证，以形成防护壁垒。更多相关链接：连载1 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