李宁换标一切走好

系列专题：李宁换标事件 作为品牌届的业内人士，但凡出现一些风吹草动，总想分析一二。这不之前李宁公司高调宣布的换标事件就引起了笔者的注意。为什么要换标：随着企业的发展，李宁的发展开始了国内外化的阶段。“嫁人先换装”，企业的外在形象作为国内外化形象展示的重要部分，因此换标便应运而生。新标志沿用了李宁原本LN标识结构的视觉效果，但抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，并以“人”字形来诠释运动价值观；新口号改为“MakeTheChange”。一个国内外化的品牌外衣就算运作成功了。品牌标识作为品牌的有形记忆，更多的是凝练品牌内涵的有形表现，而作为产品的直接受众—消费者，对于品牌核心要素的记忆重点，应该这些有形的标识，以及重复无数遍的广告语—“一切皆有可能”。这已经成为了共识。提到“一切皆有可能，”大家都会想到李宁。那么换标的李-国内外品牌网-宁会不会对实际销售产生一定的影响呢？先新标志延续了旧有的品牌标识，占据消费主流记忆的LN型设计得以保存，因此严格意义上来说这并不是一个新LOGO而是logo 的优化。此记忆联想会让消费者自然联想到李宁的品牌，对于已经形成消费忠诚的消费者，仅需稍加引导便能接受，而对于那些仍需教育的消费者而言，由于其品牌认知度本身就不高，面对新的品牌标识时只要稍加引导亦能很好的接受，但需要注意的是，必须把新品牌标识的所表示的品牌内涵，通过合理的途径传递给消费者。照此看来，李宁换新标识百利而无一害？其实不然，标识换了口号也换了，在整个组合标识里，“一切皆有可能”作为耳熟能详的广告语。对于深化消费认知有着积很地作用。但是新的品牌标识的宣传口号“make the change”作为一种国内外化的趋势表现，虽然很尽模仿之势，但却仍无法达到高度，后起之秀要想很出前辈的造诣，还必须拥有众多的能力和条件。品牌亦是如此，虽然英文的口号符合了国内外化的趋势，但究其本身而言globrand.com其韵味并不及“JUST DO IT”让人易于接受（个人所见）。而作为固有的品牌资产，“一切皆有可能”相比之下略胜一筹，如何能合理分配和使用新旧标识的核心资产才是李宁换标后需要注意的重点。但无论如何，作为立志于国内外化的大企业来说，迎合趋势性的变化总是企业发展需要面对的现实。但作为品牌管理者应该清楚的认识到，消费者并不会因为你的产品标识设计的如何新颖、如何好看，才会购买你的产品。更多的时候是你的产品和消费者产生了共同的理解点，购买行为才能产生。因此品牌传播注重的应是产品的核心元素、品牌内涵的传播。无论是新老标识，李宁能将品牌内涵的传播很好的延续和发展圆满的衔接。亦是一件不容易实现的事。 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，戴鹏：号称“品牌小军师”。卓尔不群品牌研究机构席研究员。贵族享受品牌咨询顾问，媒介导师。愿以一腔热血服务大众，创造价值。虽经沙场多洗礼、仍痴心不悔。目前服务多家上市公司及企业，苏宁电器、洋河、恒源祥等。具备丰富的实战经验。联系方式：15951958459，QQ：346462891，EMAIL：dai7491170@163.com （与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入戴鹏专栏