李宁，make the change，行不行？

系列专题：李宁换标事件 外变，内不定所致。李宁品牌就是如此！李宁公司总是喜欢把简单的东西复杂化，抓不住内在本质，外在就会变之又变！如同七年前李宁变更口号【anything is possible】进军国内外市场一样，今天李宁又变口号了，VI标志也变了。还要变到何时？按照如此套路可以预见的就是还会变的。6月30日，李宁有限公司今日发布公告，宣布揭晓李宁品牌重塑计划，其中包括李宁标识和口号的更改。李宁品牌新标识以更具有国内外观感的设计语言对原标识经典元素进行了现代化表达，新的品牌标识融合了李宁自创体操动作和“人”形创意，新的品牌口号“MakeTheChange”取代了原有口号“一切皆有可能”。李宁新口号点评李宁公司认为：新的品牌口号Make The Change，源于全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。点评① 【make the change】定冠词去指定不定的事情，语义不清晰明确。如果费用change的话，【make·change】比加the更易于接受。一个语义不清晰的口号-国内外品牌网-如何传播的好？问一句，不懂英文可以，但是不能找一个懂的吗？严重怀疑是否Nike或者Adi把李宁的策划公司收买了。② 【change】受众不易于接受，作为公司MI还可以，但是表达给受众来说显得过于文邹，不容易引起共鸣，语义理解上跟受众隔了一层，不能做到无缝对接。③ 【change】作为品牌精神口号，是很难被演绎、表达、传播的。要想用广告的形式演绎【change】，让受众了解其中的内涵是十分困难的一件事情。④ 准备进军国内外市场，尤其是美国市场的李宁，却不知道【change】这个词已经被用烂，可以当做笑话来讲了。在奥巴马提出【change】口号却毫无change以后，在美国【change】如同中国之【导师】一词，如骂人的话可以用你全家都是导师。或者类似于中国的【和谐】一词。先做好国内市场，先好好理解中国消费者以后再说国内外市场吧。连英文都不通，怎么去跟洋鬼子沟通？？出去卖会出笑话的。李宁新VI标志点评李宁公司认为：【李宁的新标识在传承原LN标识的视觉资产基础上，还抽象融合了由李宁原创的体操动作“李宁交叉”，又以“人”字形来诠释运动价值观，鼓励每个globrand.com人透过运动表达自我、实现自我。】换吧！彻底换掉李宁这个品牌名称！因为做一个新品牌比去重塑一个旧品牌，尤其是李宁这样的人尽皆知的旧品牌来说更容易！尤其是原班人马来操作的话，更是换汤而换不了药。点评① 抽象融合了由李宁原创的体操动作“李宁交叉”——VI标识不要抽象！越抽象越不易被接受。请问“李宁交叉”现在大众有几个人知道？你是在普及体育知识还是在卖东西？②以“人”字形来诠释运动价值观——人这个字对于外国人来说会有什么意义呢？以国内外市场为目标的李宁，是否在你年之后再换一个国内外大众都能看懂点的标志呢？李宁新品牌精神点评“灵敏、平衡、耐力、准确” “聪明的幽默”“灵敏、平衡、耐力、准确”怎么看都像是李宁的管理层在忽悠作为公司董事长的李宁，在投其所好。对大众来说“灵敏、平衡、耐力、准确”有什么意义呢？要跟消费者去沟通，不仅仅要沟通，要无缝沟通。而李宁弄出一个“灵敏、平衡、耐力、准确”玩体操的词汇来作为品牌灵魂跟大众沟通，太自说自话了。点评① “灵敏、平衡、耐力、准确”四个词意义都很狭窄！不易被诠释，以及大范围传播。② 四个词语的意义层面都距离消费者太远！共鸣少！要贴近再贴近！！③过于复杂，选了四个词汇来表达，还是没有表达出品牌精神，不知所云。不利于传播。④“聪明的幽默”——跟运动有关联吗？意思这么单调的词也敢用。李宁的公司目标点评张志勇曾经描绘过这样的一幅画面：我们要建立品牌的个性，让我们的品牌真正成为消费者心目中一个真正情感溢价的品牌，成为一个时尚、酷并具备国内外视野的体育品牌。点评追随国内外品牌，画虎不成反类犬！李宁在一次次换标换口号中还是没有找到自己，认清自己。 图片位置欢迎与globrand（国内外品牌网）作者探讨您的观点和看法，石是石：策划人，品牌研究者。长于品牌定位，品牌重塑及品牌资源整合，执着于塑造圆满品牌！老石的口号：老石看本质；老石的理念：抓住本质，做到；老石的原则：结果导向，用效果说话；老石的策划：不仅仅是策划，是对行业、领域，对营销、传播等本质的理解与把握；不是细枝末节的补充，而是脱胎换骨的革新！联系邮箱：camelstone@hotmail.com（与我联系时，请说明您是在“国内外品牌网”看到这篇文章的。） 进入石是石专栏