中国品牌国内外化之路不可承受之重

国内外上难的两件事：“一件是把自己的想法放在别人的脑袋，另一件是把别人的钱放到自己的口袋。”希望这两件事都能达成。当然理想的是通过做成件事去实现第二件事目的。于是有人开始去想中国产品处在洋人头脑梯子的哪个位置，如何才能改变这个位置。我们知道，一个可以代言一个产品，法国的品，德国的精密设备，瑞士的手表，以及意大利的核心服装，当然还有中国的廉价纺织品。符号在消费者心智中代言了产品的“出生”，符号效应同样影响着品牌的国内外地位和**能力。终于针对中国品牌的在国内外市场的集体失语，我们又一次找到了原罪——品牌符号。

1.何谓品牌符号效应

“品牌符号”指品牌初是在哪个生产和培育的，或称为生产厂商的国籍。品牌符号影响消费者对品牌的评价，并影响对品牌的购买倾向，这种现象即为“符号效应”。品牌符号效应的影响因素有：经济技术发展水平、信息的开放程度、情感偏好(偏见)以及文化底蕴;产品本身的价值和复杂性，符号效应通过这些因素影响消费者对品牌的感知，进而影响品牌评价和购买行为。品牌符号形象对消费者品牌信念和品牌购买意向有显著作用。以服装为例，意大利因其服装设计的出众，而引导国内外服装的潮流，同样意大利服装品牌在占据了消费者大脑梯子中的精心打造位置，意大利服装甚至可以成为国内外服装时尚、高雅、高品质的代名词，消费者的这一认知影响了消费者的对服装品牌的评价，进而影响了消费者的购买倾向和消费行为。相反，中国服装品牌似乎因品牌的符号属性而先天性贫血，缺乏品牌内涵和品质形象的符号，自然也不能创造高的品牌溢价，也就只能在低**前提下不断追逐销量，招来的只能是贸易壁垒和配额限制。

2.品牌符号的潜规则

基督教《圣经》：“凡是有的还要加给他，让他更多;没有的，连他已有的也要夺过来。”反映的是强者恒强、弱者恒弱的马太效应。符号的“光环效应”让品牌符号的“马太效应”更加明显。品牌越多的地方，相对更加注意品牌的培育，创建国内外品牌的代价也相对较低，相反缺乏国内外品牌的地方则显得更加籍籍无名。换言之，国内外品牌因符号而具有集聚效应，据国内外品牌实验室统计，04、05年度国内外品牌价值排名前十位中除诺基亚(NOKIA)、丰田汽车分别为芬兰和日本公司外，其余全部为美国公司。在前一百位的国内外品牌价值排名中，美国同样占据优势。

3.符号效应——中国品牌国内外化之路不可承受之重

从打旺机、彩电反倾销到西班牙烧鞋风波，贸易争端、反倾销让中国品牌国内外化之路从不寂寞，而在这“热闹”中，中国企业和品牌付出的代价不菲。当中国企业为国内外消费者批量奉献物美价廉的产品时，自身更多的也许是一种无奈。中国企业生产一个芭比娃娃平均可以**30美分，但我们知道，芭比娃娃在国内外市场上的销售均价为30美元，**更是百倍于中国代工企业。中国企业和品牌从来就不是心甘情愿为他人做嫁衣的“杨白劳”，但中国品牌多年来沉淀的低质低价形象，让国内外消费者看到中国品牌的符号，就只愿为此**少得可怜的品牌溢价，甚至于不屑于购买，于是“符号脚镣”成为中国品牌国内外化不可承受之重。

4.再定位，为品牌脱去“符号脚镣

品牌符号影响消费者对品牌的评价和消费行为，因此如果企业对自身地位不满意，就必须替换消费者的认知。从符号属性的角度看，改变方法有两种，一种是更换符号(异地生产)，另一种则是通过对符号的替换，改变品牌在消费者头脑梯子中的位置从而改变消费者的心智。中国品牌要在国内外上有所作为，同样身兼改变人们心目中中国品牌廉价质次的“大路货”符号形象的责任，尽管消费者心智的改变是一个点滴积累的过程，但如何对进行再定位，如何改变人们对中国符号的固有认知显得十分迫切。但有一点我们必须明白，定位与企业品牌定位不是单一的谁影响谁、谁决定谁的关系，二者相辅相成、相得益彰。

相关信息：中国品牌的自我救赎          精品男装在中国             品牌中国从娃娃抓起