跨越式企业的品牌闭环管理

跨越式企业的品牌闭环管理

跨越式企业的品牌闭环管理

如何把促销式的、时断时续的、效果容易失控的广告与宣传活动，转变为流程化、持续的、系统的、准确效果、带动企业不断发展的品牌塑造与推广能力，对企业来说，不啻是对战略见识、品牌专职能力、投资实力等诸多方面的挑战。这一转变能否实现，有赖于品牌闭环管理体系。

品牌闭环是我在新著《跨越式战略》一书中提出的一个重要概念，品牌闭环是企业打造，实现跨越式发展重要工具和支持。

品牌闭环是一套品牌管理流程系统，具有以下特点：

1以执行战略定位，管理受众对品牌的认知心理，建立用户心中位置为目标。

2建立对受众品牌认同心理经常的监查与纠偏的闭环机制，实现用户品牌认知质量少缺陷。

3建立专设化、专人化、导师化的品牌管理机构。

4建立多、快、好、省的品牌传播与品牌管理的流程系统。

5展开持续的、不断扩大受众范围的品牌传播活动，流水线式地不断生产出认同品牌的新顾客和潜在顾客。应很越目标用户向各种可能的推荐者传播，应很越现有用户向广大的潜在用户传播。

星巴克创始人舒尔茨回顾过去时说：

1995年，星巴克品牌面临着一次认同危机。虽然，产品和良好的客户关系早已为我们奠定了品牌信誉基础，但是在一个鱼龙混杂的市场里，有些顾客还是难以把我们从一大堆竞争对手中区分出来。由于我们现在的发展规模和遍地开花的局面，他们也容易漠视我们的质量，忽略我们与社会的互动关系。显然，我们的信息仅靠口碑向外传递已经不够了。我们一直靠咖啡质量本身说话，但终于渐渐意识到，必须要有一种先入为主的方式来表达我们的理念。你走在街上，一路过去可能有两三个咖啡馆。你怎么知道哪一家供应的浓缩咖啡？你怎么知道哪一家的咖啡是自己烘焙的，哪一家的咖啡豆是他们自己跑遍各省市内外去淘弄的上等货？我们需要有更好的表述方式来描述一个更具有普世价值，也更具涵盖性的企业形象——其中包含我们的灵魂和理念。伟大的品牌所代表的往往是比产品本身更宏大的东西。我要把星巴克提升到一个新高度：不只是一杯好咖啡，也不仅仅是温馨的氛围。

随着企业发展，我们显然需要一位专门打理品牌事务的导师，负责廓清星巴克一切对外信息，提升我们的品牌攻略。1995年2月，我发现了斯考特·贝德伯瑞，斯考特曾在耐克公司担任广告总监。斯考特指出，星巴克不必囿于自己店堂之内，该把咖啡带到人们喜欢和需要的地方去——只要能支持质量就得。斯考特相信星巴克应该是一个让人“知道”的公司：这名字应该出现在的玩笑中，出现在的音乐中，跟眼下新闻人物也能扯上关系，乃至跟政治、文学、体育和文化潮流相偕而进。我们挑选了的广告公司，他们向星巴克的顾客和合伙人作了市场调查，发现了一个令人不安现象：随着星巴克的发展，顾客越来越觉得公司成了一个按部就班、固守成规的机构，变得不可通融和难以亲近。可是当我听到有人把我们视为一家面目不清的公司时，我知道自己必须拿出更为开放的姿态，以向公众表达我个人的形象和我对星巴克的希望。具有讽刺意味的是，一个公司一旦发展到能够砸大钱做广告了，他们所面临的困难就是要消弭人们因公司规模而产生的疏离感。我们需要把自己的形象表达出来：一个富有激情的、富有创新精神的公司，不只是提供好咖啡，也每时每刻地在丰富着数以百万计人们的日常生活。品牌的建立不是一个点二个点，不是做一二件事，而是涉及到企业环境、社会环境和用户之间方方面面的一个互动的周而复始的循环过程。

品牌的基础是企业文化、企业战略、产品价值、企业实力及其依赖的相关地域文化、社会文化。在此基础上，加上对用户的了解，确定品牌定位战略，发掘提炼出品牌认同标识体系。在传播中，要整合产品、服务、价格、渠道、推广宣传等全方位的顾客接触点，将品牌认同的价值主张与标识准确地介绍给用户。如果用户接收到这些品牌的有主张(国内外品牌网) 和品牌代表的价值及传播力量，并且这些信息与用户需求及价值观一致，用户就会产生印象，形成态度并进行购买。如果用户在消费过程中对企业的产品满意的话，便会强化品牌印象、强化对品牌的信任度与感情。这些心理活动对重复购买有着重大影响力。如此周而复始，良性循环，终将升华到用户的品牌忠诚。

品牌管理步骤。品牌的创造和管理工作要遵循品牌环路的规律，进行有组织、有计划、有步骤的运作。一个具有闭环特征的品牌管理过程包括七个步骤。