钱明琪随罗莱家纺转型 月售200多万

打破格子，扔掉包装

钱明琪刚刚加盟罗莱的时候，从总部手里接收了6家店。当时6家店一年的销售额只有170万元，全部亏损，这些店不但位置不好，店面形象也差，完全没有把罗莱的形象做出来。经过调整，钱明琪关掉了其中的三家店，并在当时南京核心的金鹰购物中心开出了一个新的店中店，这样罗莱就在新街口一带有了四家店中店。

“新街口历来价格战打的很激烈，不打折就没办法生存，但是总部要求我们先把中精心打造的品牌定位做出来，不打折，因此刚开始的时候生存的很艰难，一直赔本经营。”钱明琪说。

和其他家纺专卖店不同的是，罗莱家纺更强调优雅宽松的陈列环境，让消费者体验一种生活方式，因此陈列品只有竞争对手的三分之一，而金鹰的专柜面积并不大。为了体现差异化，后来只展示罗莱势的产品，坚持中精心打造定位，不参与价格战。经过两年的坚持，罗莱终于分离出一批含金量较高的精心打造用户，尤其是金鹰店，平效排名各省市，2008年实现了548万元的业绩。

罗莱家纺早在1994年就导入了VI系统，对罗莱的整体店面形象、陈列、导购形象都有整体规范的要求，近几年又先后两次升级了店面的视觉系统，整体形象和档次又有提升。

刚开始的时候家纺的专卖店一般都是采用格子货柜包装出样的方式在商场售卖，每个格子货柜中展示一个产品的包装，罗莱率先打破这种方式，提出“把包装扔掉”、“把床搬进卖场”，营造家纺产品在家的感觉，让消费者可以触摸到商品，有直观的感受，受到了消费者的欢迎，业内争相效仿。

单店要想实现高创收，除了基础的店面形象和陈列展示做到位，产品结构的搭配和配比尤为重要。例如，面积1000平方米以上的旗舰店，就会覆盖罗莱的主力品牌和其他品牌的产品组合，产品展示可以细分到每个品牌；而在中核心商场的专柜，由于面积有限，则以单项销售比较强的品类和商品为主；而在KA店则主要以时代华纳这样的中低端品牌搭配为主。

“我们非常重视产品结构与商场定位的匹配，会根据消费者的消费能力去搭配相应档次的商品陈列和销售配比，例如北京蓝岛和王府井百货大楼这样的中档消费为主的百货，我们就会把他定位为走销量的店，选择价格适中的品类进行陈列。从而支持每个店获得其的增加收入。”

罗莱家纺的主力品牌罗莱就有很高、中高、中档、低端四大类，而且彼此的价格拉得很开，这样在选择不同价位和档次的品类陈列时，根据商场和商圈的定位设定商品的配比，就会很容易把定位清晰的做出来。