解析八鱼油的多品牌陷阱

八鱼油的多品牌陷阱

陕西八鱼渭南油脂工业有限公司位于陕西省渭南高新区，企业占地200余亩，是以从事油料收购及油脂加工、销售、科研为一体的民营科技型企业。公司建于2001年，注册资金7938万元，总资产8.74亿元，企业现有员工600余人，其中大中专学历150多人，中级职称42人，贵族享受职称17人。目前，公司拥有两条日加工500吨油料的压榨生产线、日加工200吨贵族享受食用油连续精炼生产线、10万吨小包装和中包装灌装生产线、5万吨食用油储存罐。设备性能优良、业内出众。年可加工各种油料30万吨，生产食用油10万吨，实现产值10亿元。

企业主导产品“八鱼”食用油(系“陕西”)，被中国粮食协会砰为“放心油”。公司以“诚实做人、质量立企”为企业精神，依靠科技创新和管理创新致力于“树百年品牌、做世纪企业”。通过了Isc9001质量体系认证，先后荣获了“陕西省农业产业化重点企业”、  “陕西省重合同守信用企业”等称号，被中国农业发展银行评为“AA‘’级信用等级，陕西省银行同业协会授予“诚信企业”。 

目前产品销售主要以陕西、山西、甘肃为主，2008年实现销售收入8亿元。

八鱼油在陕西是一个具有老资格的食用油生产企业和品牌，有近20余年的历史。近年来，公司发展迅速，不断扩建，同时继八鱼品牌之后，几乎同步推出二个新的品牌：同州老油坊和多领健。

不知道八鱼在推出这二个品牌时是基于一种什么样的目的和想法，但就八鱼目前的现状而言，急于多品牌发展肯定是一个错误的选择，一个美丽的陷阱。为什么这样说呢？作为核心品牌的八鱼，年销售额仅为金龙鱼的七十五分之一，销售网络、经销商数量也很少，核心品牌荣誉级globrand.com别也相差甚远。

从多品牌战略来讲，核心品牌只有具备一定的重量和级别时，才适合于去进行多品牌战略，而八鱼品牌，从品牌荣誉、销售额、销售网络等主要指标来看，都还显得基础甚为薄弱，这个时候去推广多品牌战略，显然核心品牌八鱼无法担当起多品牌战略中核心主打品牌的重任。

多品牌战略中，多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。多品牌战略的实施有两个特点： 一是不同的品牌针对不同的目标市场。飘柔、潘婷、海飞丝的区别就在于：飘柔强调使“头发更飘、更柔”；潘婷则突出“拥有健康，当然亮泽”；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”。 二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、又相互竞争。

而在八鱼的多品牌战略中，我们丝毫看不到这二点。

八鱼油的主品牌与新品牌之间并无太大区别，产品既没有突出的卖点差异，也没有包装、价位上的区别，市场细分亦不明显，且新品牌比主品牌价格还在低一些，八鱼本身就是一个中低档品牌，如果推出的这些新品牌比核心品牌价格还低，那新品牌的推出又有什么意义呢？

一般来讲，企业推出新品牌的主要目的要么是为了抢占新的细分市场、要么就是实现品牌升级，提升品牌价值，实现更大的利润空间，而八鱼推出的新品牌，价位还要低于老品牌，如果新品牌的上市得到市场和消费者的认可，那么必然会吸引一部份老消费者油八鱼转向新-国内外品牌网-品消费，进而影响到老品牌八鱼的销售，新品牌起来了，而老品牌倒了，这样岂不更得不偿失？如果说新品牌的上市得不到市场和消费者的认可，那么更会损害老品牌八鱼的品牌形象。

无论从哪一种情况来看，八鱼的多品牌都会对八鱼老品产生不好的影响，究其根本原因，就是其新品牌与老品牌之间没有明确的市场细分，自有品牌之间都形成了同质化，所以说，这个多品牌战略就是一个的败笔。

其次，我们注意到，在八鱼推出新品牌之后，并没有进行任何的推广工作，在终端也只是与老品牌八鱼同柜销售，显然是想依靠八鱼老品的影响带动新品的销售，但如前所述，八鱼这一品牌虽然时间很长，但八鱼品牌度显然还不够，也无法对新品牌形成拉动销售的作用。

这样的多品牌战略，对八鱼来讲，只能说是看起来美丽，做起来轻松，但死起来一定会很惨。